РАЗМЫШЛЕНИЯ О СОДЕРЖАНИИ ВЕБ-САЙТА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ PR. Основные требования

Результаты множества проведенных исследований говорят
нам о том, как нужно создавать веб-сайт и что туда нужно вклады-
вать. Все эти советы для специалиста по PR являются мощным ору-
жием. Но возникают такие моменты, когда ему приходится одно-
временно и сражаться, и поддерживать доверительные отношения.
182
Специалист должен беззаветно верить всем рекомендациям
по созданию сайта, он обязан его создавать, но придерживаться
при этом основных принципов. Ему надлежит убедиться, что все
его обещания (и обещания его организации), данные интернет-
аудитории:
• твердые;
• заслуживают доверия;
• подходят для аудитории;
• приватные;
• выполнятся быстро;
• новые.
УСТРАШАЮЩАЯ МОЩЬ ЗА СЕКУНДЫ
Люди обычно не думают о том, что они подвержены мощ-
ному воздействию со стороны Интернета, им не просто не
нравится эта мысль, она их устрашает. В то же время они
неистово рвутся к информации и опыту. Джоанна Бранди
(http://www.customerretention.com) любит характеризо-
вать эту культурную особенность так: «Пользователь ры-
щет по Интернету, постоянно шепчет: "Скорей! Скорей!
У меня совершенно нет времени!"» Из этого следует, что
в процессе работы в Интернете для пользователя глав-
ное — время загрузки, удобство навигации и точность
информации.
Объективность, достоверность корпоративного и товарного
бренда дают ощущение комфорта и укрепляют доверие.
В мире Интернета, где бренды представляются на обозрение
глобальной аудитории, понятие брендовой объективности неоди-
наково. Не говоря уже о том, что в некоторых странах такого по-
нятия вообще нет. Кроме того, сам Интернет породил массу совер-
шенно новых организаций. Все эти обстоятельства дают почву
для сомнений. И в самом деле, имеет ли смысл доверять всем веб-
сайтам?
Наша аудитория желает иметь дело с организациями, которым
можно доверять: с компаниями, обещающими защищать интересы
183
Глава 11
своих клиентов, правительственными органами, говорящими на
понятном человеческом языке, университетами, способными внят-
но объяснить, чем они занимаются, электронными журналами, где
работают заслуживающие доверия журналисты, но прежде всего
с организациями, сдерживающими данные обещания.
Онлайновые потребители хотят быть уверенными, что пред-
лагаемые им товары в точности соответствуют спецификациям и
что цвета их точно такие же, какие они видят на экранах своих
мониторов. Им нужна стопроцентная гарантия того, что никто,
кроме них, не доберется до информации о состоянии их кредит-
ных карточек. Им нужно точно знать, что никто не станет изучать
их покупательские привычки, чтобы составлять прогноз относи-
тельно того, что им захочется купить в будущем и когда. И даже
более того, они хотят быть абсолютно уверенными, что детали их
жизни и информация о них не просочатся из одной организации
в другую, они не желали бы, чтобы их пристрастия стали извест-
ны и использовались в целях, которые они могли бы счесть сомни-
тельными.
Это означает, что и сам сайт, и все, что он предлагает, призва-
ны показать, что пользоваться им вполне безопасно, что он заслу-
живает полного доверия и соблюдает конфиденциальность. Вот
такие обещания вы должны давать и таких ценностей придержи-
ваться. Подобные качества только заслуживаются, они не являют-
ся ни чем-то само собой разумеющимся, ни частью внешнего
блеска. И никакая самая эффектная графика не заменит безуко-
ризненности поведения.
Вопросы безопасности и доверия приобретают особую важ-
ность в свете постоянно появляющихся сообщений об атаках на
тот или иной сайт. Атаки на сайт совершаются постоянно (к при-
меру, см. http://www.attrition.org/). Существенными являются не
только вопросы безопасности сайта, но и проблемы, связанные
с менеджментом программы ее обеспечения, а именно с определе-
нием, когда, несмотря на все ваши предосторожности, нарушает-
ся целостность сайта. Можете не сомневаться — атаки на ваш
сайт будут, и поэтому вам следует заранее не только иметь проду-
манные процессы устранения возникающих в этом плане проб-
184
лем, но и отработать их (об этом мы будем говорить в главе 17).
Иными словами, вам нужно придерживаться старых добрых поня-
тий целостности и доверительности, но сделать это довольно не-
легко, поскольку, с одной стороны, вам необходимо придержи-
ваться требований организации, а с другой — обеспечивать быст-
роту и удобство для работы посетителей.
Пользователи Интернета хотят, приняв мгновенное решение,
сразу же двигаться дальше. Они не станут тратить много времени
на сайт, если в первые же минуты не найдут на нем что-либо по-
лезное для себя. Потенциальный покупатель немедленно уйдет
с того сайта, где его заставляют ждать.