Специалист по PR обязан иметь навыки поиска сайтов. Одной
из наиболее важных сфер применения таких навыков будет
разработка списков соответствующих онлайновых публикаций
точно таким же образом, как профессионал по связям с общест-
венностью находит необходимые адреса и информацию о тради-
ционных газетах и журналах.
Существует множество способов найти нужные сайты. Наи-
более очевидные здесь пути — использование поисковых машин
и определение ландшафта, однако и с помощью мониторинга так-
же можно раскрыть новые интернет-собственности. Другим сред-
ством определения сайтов является использование методики
аудита с применением соответствующей программы, в результате
чего вы узнаете, кто создал гиперссылки на ваш сайт. Есть еще
и тематические списки, которые можно купить, а также медиа-
провайдеры с их перечнями. Помните, что существуют и другие,
тоже важные для вас, интернет-собственности — такие, как кон-
ференции и чаты.
Как вам стало известно из предыдущих глав, создавая списки
информационных партнерских действий, надлежит следовать ус-
тановленным жестким руководящим принципам. Вам потребуется
программа менеджмента контактов, использование которой даст
гарантию того, что вы обнаружили всю информацию, которая
нужна, и можете достать ее.
В Великобритании действует жесткий Закон о защите инфор-
мации. Это означает, что любой перечень частных лиц и органи-
заций должен согласовываться с условиями данного закона. Ка-
саются эти условия как граждан Соединенного Королевства, так
и граждан других стран.
Процессы идентификации соответствующих сайтов и контак-
тов с журналистами, отмеченные здесь, можно также включить
в другие формы ресурсов веб-сайтов, где ваша организация хоте-
ла бы создать близкие рабочие отношения. В плане разработки
онлайнового присутствия эти сайты могут быть даже еще мощнее,
чем медиасайты.
Много компаний обладают своими собственными средствами
разработки перечней сайтов, которые им нужны для создания от-
ношений. Формируя отношения с другими онлайновыми присут-
ствиями, специалист по PR должен следовать общим принципам
оценки сайтов (см. главу 8), потому что никому не хочется иметь
дело с сомнительным партнером. Кроме того, возможно, вы наткне-
тесь на следующую дополнительную, нужную вам информацию.
• Где начало содержания? Следует определить, какое содержа-
ние является оригинальным, а какое ведет свое начало с дру-
гих сайтов-источников. Очень важно знать источник содер-
жания, что поможет определить соответствующего создателя
или организацию, с которыми можно войти в контакт на пред-
мет освещения каких-либо идей или пресс-релизов.
• Как происходит информационное движение между онлайно-
выми и оффлайновыми источниками? Не нужно думать, что
информация, которая появляется в оффлайновой публикации
или радиопередаче, будет полностью продублирована в он-
лайновой среде, и наоборот.
• Обновление сайта и новостной цикл. Ваше содержание, прод-
вижение по службе, гиперссылка, официальное сообщение
для печати или идея для статьи имеют больший шанс на рас-
смотрение, если ваше предложение совпадает с обновлением
сайта/новостным циклом. Что касается медийных сайтов, то
здесь вам предстоит выяснить сроки подготовки новостей,
поскольку на каждом сайте они различны. На некоторых сай-
тах новости даются с перерывами, на других они бегут непре-
рывной строкой, на третьих их часть дается непрерывно,
а часть прерывается. И везде сроки подготовки новостей не-
одинаковы. Немедийные сайты часто имеют циклы обновле-
ния и специально отведенные места для новой или прерыва-
ющейся информации и новостей.
• Ключевые контакты на каждом сайте. Ваше содержание, текст
продвижения товара или услуги, идею сообщения или пресс-
релиз скорее всего прочитают только в том случае, если мате-
риал будет направлен нужному человеку, тому, который но-
востями занимается. То есть вам потребуются имена, адреса
электронной почты, телефоны и, возможно, номера факсов
и начальная информация по каждому из контактов. В список
ключевых контактов должны входить веб-мастера, издатели,
люди, делающие вклад в онлайновые содержания, управлен-
цы, ответственные за сайт.
вторник, 31 марта 2009 г.
суббота, 28 марта 2009 г.
Источники информации
Правила относительно того, какие именно источники инфор-
мации являются приемлемыми/соответствующими для интернет-
аудитории, охватывают академические, правительственные, рек-
ламные, торговые и промышленные, частные и некоммерческие
ресурсы, а также ресурсы конкурентные. Они могут создаваться
отдельными энтузиастами (к примеру, группами фанатов или сту-
дентов, кроме того, среди этих источников могут быть конферен-
ции, видео- и аудиобиблиотеки), могут быть тенденциозными или
просто подозрительными, в том числе и идеологически. Предла-
гая такие сайты своей аудитории, вы должны прекрасно пони-
мать, какие при этом обязательства на себя накладываете.
Такие линки заставят вас определять уровень соответствия
ресурса интернет-аудитории (здесь необходимо помнить, что сре-
ди ваших потребителей могут быть люди чувствительные, в том
числе и сотрудники вашей организации, школьники, журналисты,
просто потребители, производители товаров и услуг, ученые).
Дифференцировать ресурсы очень просто, для этого нужно задать
несколько несложных вопросов: «Приемлемы или нет имеющиеся
в ресурсе формы рекламы?» или «На какие ресурсы указывают на-
ши линки? На платные или бесплатные?».
Нередко вам придется решать, подготовлены ли вы к тому,
чтобы платить за право обеспечивать доступ к платной инфор-
мации, и можете ли вы определить, охраняются ресурсы зако-
нами об авторском праве или нет, не будет ли для вашего бюд-
жета слишком накладным поддерживать и проводить монито-
ринг гиперлинка (к примеру, URL может и смениться, как это
часто происходит с новостными страницами при глубинном
линке, на сайт).
Прежде чем начинать передачу знаний третьим лицам, про-
верьте, какие технологии для этого им подходят (формы, базы
данных, поддержка языка Ява, рамки и т. д.) и какая скорость сое-
динения наиболее приемлема.
К настоящему времени многие специалисты поставили за-
кладки на тех сайтах, которые им понравились и которые они
хотели бы порекомендовать другим. Что более приемлемо для ва-
шего каталога — интерактивная регистрация или договорная де-
ятельность (часто не совсем очевидная для случайного посетите-
ля, но имеющая существенное значение для пользователя ком-
мерческого сайта)?
Создавая свой собственный ресурс рекомендуемых веб-
сайтов и собственностей, вам необходимо продумать еще два
мации являются приемлемыми/соответствующими для интернет-
аудитории, охватывают академические, правительственные, рек-
ламные, торговые и промышленные, частные и некоммерческие
ресурсы, а также ресурсы конкурентные. Они могут создаваться
отдельными энтузиастами (к примеру, группами фанатов или сту-
дентов, кроме того, среди этих источников могут быть конферен-
ции, видео- и аудиобиблиотеки), могут быть тенденциозными или
просто подозрительными, в том числе и идеологически. Предла-
гая такие сайты своей аудитории, вы должны прекрасно пони-
мать, какие при этом обязательства на себя накладываете.
Такие линки заставят вас определять уровень соответствия
ресурса интернет-аудитории (здесь необходимо помнить, что сре-
ди ваших потребителей могут быть люди чувствительные, в том
числе и сотрудники вашей организации, школьники, журналисты,
просто потребители, производители товаров и услуг, ученые).
Дифференцировать ресурсы очень просто, для этого нужно задать
несколько несложных вопросов: «Приемлемы или нет имеющиеся
в ресурсе формы рекламы?» или «На какие ресурсы указывают на-
ши линки? На платные или бесплатные?».
Нередко вам придется решать, подготовлены ли вы к тому,
чтобы платить за право обеспечивать доступ к платной инфор-
мации, и можете ли вы определить, охраняются ресурсы зако-
нами об авторском праве или нет, не будет ли для вашего бюд-
жета слишком накладным поддерживать и проводить монито-
ринг гиперлинка (к примеру, URL может и смениться, как это
часто происходит с новостными страницами при глубинном
линке, на сайт).
Прежде чем начинать передачу знаний третьим лицам, про-
верьте, какие технологии для этого им подходят (формы, базы
данных, поддержка языка Ява, рамки и т. д.) и какая скорость сое-
динения наиболее приемлема.
К настоящему времени многие специалисты поставили за-
кладки на тех сайтах, которые им понравились и которые они
хотели бы порекомендовать другим. Что более приемлемо для ва-
шего каталога — интерактивная регистрация или договорная де-
ятельность (часто не совсем очевидная для случайного посетите-
ля, но имеющая существенное значение для пользователя ком-
мерческого сайта)?
Создавая свой собственный ресурс рекомендуемых веб-
сайтов и собственностей, вам необходимо продумать еще два
суббота, 21 марта 2009 г.
Выбор линков
С линками нужно работать очень осторожно. В процессе рабо-
ты вы будете натыкаться и на сайты, и на ссылки, но не соответ-
ствующие вашей организации не понадобятся, поэтому пользова-
телей веб-сайтов нужно вежливо просить удалить линк. Правила
относительно того, какие входящие гиперссылки вам предпочти-
тельно привлечь, совпадают с правилами, которые ваша организа-
ция пожелает рекомендовать, поэтому вам будет легко
принять те же самые правила для обоих случаев. Когда у вас уже
сложатся и правила, и форма выстраивания отношений с посетите-
лями вашего сайта, и сами отношения, устраивающие обе стороны
степенью доверительности, вы сможете делиться и обмениваться
линками. Соответственно, ваши посетители будут благодарны вам
за ссылки на ваших надежных партнеров.
Когда вы предоставляете хорошие справочные услуги, ваш
сайт начинает превращаться в своего рода портал, он будет прив-
лекать пользователей, которые станут применять его в качестве
отправной точки для перехода на следующую собственность, ли-
бо, если содержание вашего сайта посетителей устраивает, они
будут вести глубинный поиск на вашем сайте. В обоих случаях вы
выигрываете от того, что увеличиваете восприятие вашей орга-
низации. Все, что вы будете делать, — это помогать своей органи-
зации рекомендовать интернет-собственности с вашего сайта. Но
это не все. Многие служащие вашей организации также предло-
жат пути к интернет-собственностям.
Интернет — это громадная библиотека. Однако, к сожалению,
содержание ее варьируется от совершенно ненужного мусора до
самых глубин человеческого знания со всеми промежуточными
звеньями. Ваша работа и репутация вашей организации будут за-
висеть от того, насколько полно и умело вы создадите среду, в ко-
торой окажутся только самые надежные источники и самая све-
жая, достойная информация.
В процессе выбора сфера услуг будет воздействовать на
принятие первого вывода о качестве используемых вами ресур-
сов. Все, что выходит за эту сферу, должно сразу отметаться,
а все, что попадает в нее — подвергаться тщательной сравни-
тельной проверке на качество. Эталоном здесь может служить
уже собранная вами информация. Используя разработанные ва-
ми на базе глав 8 и 9 критерии оценки, вы приобретете уверен-
ные знания о потенциале сайта для использования в данной об-
ласти интернет-PR.
Существуют и некоторые дополнительные правила, которые
вам также можно использовать.
Самой правильной целью является выбор предмета, соответ-
ствующего нужной вам (внутренней и внешней) аудитории. Это
условие бывает трудно выполнить полностью из-за природы
прозрачности и пористости. Среди информации, управляемой ва-
ми и приобретаемой для своей организации, будут предметы, ко-
торые вам следует подвергнуть цензуре (например, ресурсы,поддерживаемые группами мизантропов, агрессивной частьюаудитории и группами с сексуальными отклонениями), о чем вам
следует открыто говорить своей аудитории.
Вам также следует задуматься о том, какую важность будут
иметь предмет или проблема для связанного линком сайта. В этом
случае неплохо с помощью порталов и поисковых машин провес-
ти исследование относительно того, насколько разным структу-
рам вашей организации и третьим лицам будут интересны те или
иные виды информации, к примеру чисто академические новости
или сведения о наиболее популярных сайтах.
Некоторые сайты вы порекомендуете только потому, что они
являются каталогами, другие — потому, что они каталогами не
являются. Вам необходимо разработать свои собственные прави-
ла (и в обязательном порядке познакомить с ними всех своих
пользователей) относительно того, к какому типу информации вы
их направляете.
Делая глубинный линк на какой-либо сайт и на страницу ли-
бо просто указывая на сайт, вам необходимо убедиться (и учиты-
вать это в процессе менеджмента информации) в том, что выбран-
ный вами сайт либо долгое время находится в Интернете, либо не
исчезнет в ближайшее время.
В отборе сайтов для своей организации или для рекоменда-
ции их третьим лицам уместно поинтересоваться, кто именно
будет использовать их — частное лицо, организация или пользо-
ватели локальной сети, насколько эти сайты будут для них прием-
лемы в культурном плане, нашли ли они в них самую последнюю,
неизвестную им информацию или считают полученные сведения
спорными.
ты вы будете натыкаться и на сайты, и на ссылки, но не соответ-
ствующие вашей организации не понадобятся, поэтому пользова-
телей веб-сайтов нужно вежливо просить удалить линк. Правила
относительно того, какие входящие гиперссылки вам предпочти-
тельно привлечь, совпадают с правилами, которые ваша организа-
ция пожелает рекомендовать, поэтому вам будет легко
принять те же самые правила для обоих случаев. Когда у вас уже
сложатся и правила, и форма выстраивания отношений с посетите-
лями вашего сайта, и сами отношения, устраивающие обе стороны
степенью доверительности, вы сможете делиться и обмениваться
линками. Соответственно, ваши посетители будут благодарны вам
за ссылки на ваших надежных партнеров.
Когда вы предоставляете хорошие справочные услуги, ваш
сайт начинает превращаться в своего рода портал, он будет прив-
лекать пользователей, которые станут применять его в качестве
отправной точки для перехода на следующую собственность, ли-
бо, если содержание вашего сайта посетителей устраивает, они
будут вести глубинный поиск на вашем сайте. В обоих случаях вы
выигрываете от того, что увеличиваете восприятие вашей орга-
низации. Все, что вы будете делать, — это помогать своей органи-
зации рекомендовать интернет-собственности с вашего сайта. Но
это не все. Многие служащие вашей организации также предло-
жат пути к интернет-собственностям.
Интернет — это громадная библиотека. Однако, к сожалению,
содержание ее варьируется от совершенно ненужного мусора до
самых глубин человеческого знания со всеми промежуточными
звеньями. Ваша работа и репутация вашей организации будут за-
висеть от того, насколько полно и умело вы создадите среду, в ко-
торой окажутся только самые надежные источники и самая све-
жая, достойная информация.
В процессе выбора сфера услуг будет воздействовать на
принятие первого вывода о качестве используемых вами ресур-
сов. Все, что выходит за эту сферу, должно сразу отметаться,
а все, что попадает в нее — подвергаться тщательной сравни-
тельной проверке на качество. Эталоном здесь может служить
уже собранная вами информация. Используя разработанные ва-
ми на базе глав 8 и 9 критерии оценки, вы приобретете уверен-
ные знания о потенциале сайта для использования в данной об-
ласти интернет-PR.
Существуют и некоторые дополнительные правила, которые
вам также можно использовать.
Самой правильной целью является выбор предмета, соответ-
ствующего нужной вам (внутренней и внешней) аудитории. Это
условие бывает трудно выполнить полностью из-за природы
прозрачности и пористости. Среди информации, управляемой ва-
ми и приобретаемой для своей организации, будут предметы, ко-
торые вам следует подвергнуть цензуре (например, ресурсы,поддерживаемые группами мизантропов, агрессивной частьюаудитории и группами с сексуальными отклонениями), о чем вам
следует открыто говорить своей аудитории.
Вам также следует задуматься о том, какую важность будут
иметь предмет или проблема для связанного линком сайта. В этом
случае неплохо с помощью порталов и поисковых машин провес-
ти исследование относительно того, насколько разным структу-
рам вашей организации и третьим лицам будут интересны те или
иные виды информации, к примеру чисто академические новости
или сведения о наиболее популярных сайтах.
Некоторые сайты вы порекомендуете только потому, что они
являются каталогами, другие — потому, что они каталогами не
являются. Вам необходимо разработать свои собственные прави-
ла (и в обязательном порядке познакомить с ними всех своих
пользователей) относительно того, к какому типу информации вы
их направляете.
Делая глубинный линк на какой-либо сайт и на страницу ли-
бо просто указывая на сайт, вам необходимо убедиться (и учиты-
вать это в процессе менеджмента информации) в том, что выбран-
ный вами сайт либо долгое время находится в Интернете, либо не
исчезнет в ближайшее время.
В отборе сайтов для своей организации или для рекоменда-
ции их третьим лицам уместно поинтересоваться, кто именно
будет использовать их — частное лицо, организация или пользо-
ватели локальной сети, насколько эти сайты будут для них прием-
лемы в культурном плане, нашли ли они в них самую последнюю,
неизвестную им информацию или считают полученные сведения
спорными.
Создание линков (связей) и справок
Использование гиперссылок на справочных сайтах — это
один из методов, с помощью которого веб-сайт или конференцию
можно сделать популярными. Данные линки предполагают, что
пользователю советуют посетить ваш сайт, поскольку он облада-
ет некоторыми уникальными характеристиками, полезными для
интернет-аудитории. Ссылки — одна из сильных сторон Интерне-
та, но она же является и потенциально самой опасной.
Немногие организации следят за тем, кто именно добавляет
в их сайты гиперссылки. На самом деле сделать это очень прос-
то. Во многих случаях заинтересованные организации находят
в Интернете другие собственности, которые подобные ссылки
включают.
Популярность линков имеет и еще один полезный аспект —
некоторые поисковые машины используют этот показатель для
ранжирования во время проведения поиска. Наличие большого
количества входящих линков улучшает ранжирование. Оценка
популярности предполагает, что сайты, имеющие множество лин-
ков, указывающих на них, являются лучшими по сравнению с сай-
тами, где линков меньше. Все это есть часть подхода, называемо-
го внесайтовым критерием и используемого для оценки веб-сай-
та. Раньше при ранжировании результатов поиска поисковые ма-
шины основывались только на внутрисайтовом критерии, то есть
на метках сайта и на тексте в стандарте HTML.
Анализ популярности линка включает в себя такие факторы,
как проникновение линка — число сайтов, связанных с вашим
сайтом; качество линка, к примеру линк с «Яху!» оценивается вы-
ше, чем линк с менее известного сайта, в результате чего отсеива-
один из методов, с помощью которого веб-сайт или конференцию
можно сделать популярными. Данные линки предполагают, что
пользователю советуют посетить ваш сайт, поскольку он облада-
ет некоторыми уникальными характеристиками, полезными для
интернет-аудитории. Ссылки — одна из сильных сторон Интерне-
та, но она же является и потенциально самой опасной.
Немногие организации следят за тем, кто именно добавляет
в их сайты гиперссылки. На самом деле сделать это очень прос-
то. Во многих случаях заинтересованные организации находят
в Интернете другие собственности, которые подобные ссылки
включают.
Популярность линков имеет и еще один полезный аспект —
некоторые поисковые машины используют этот показатель для
ранжирования во время проведения поиска. Наличие большого
количества входящих линков улучшает ранжирование. Оценка
популярности предполагает, что сайты, имеющие множество лин-
ков, указывающих на них, являются лучшими по сравнению с сай-
тами, где линков меньше. Все это есть часть подхода, называемо-
го внесайтовым критерием и используемого для оценки веб-сай-
та. Раньше при ранжировании результатов поиска поисковые ма-
шины основывались только на внутрисайтовом критерии, то есть
на метках сайта и на тексте в стандарте HTML.
Анализ популярности линка включает в себя такие факторы,
как проникновение линка — число сайтов, связанных с вашим
сайтом; качество линка, к примеру линк с «Яху!» оценивается вы-
ше, чем линк с менее известного сайта, в результате чего отсеива-
ются бесполезные общедоступные страницы линков; тематиче-ское структурообразование: сайты, которые сосредотачиваются
на одной и то же вертикальной (узкой) теме, имеют тенденцию
связываться друг с другом.
С точки зрения рекламы или маркетинга популярность линка
означает, что вам следует убедиться в том, что ваш сайт имеет
линк с тематическими порталами, а через них связан с поисковы-
ми машинами и директориями, а также соединен линками с сайта-
ми, предметно связанными с вашим (речь идет не об аффилииро-
ванном маркетинге, а о простой гиперссылке в стандарте НТМ).
Процессы аффилиированного и, особенно, представительско-
го маркетинга (ambassador marketing), управляемые программами,
отличаются необыкновенной мощностью и беспрецедентно увели-
чивают трафик, направляемый на сайты.
Независимо от того, продолжают ли поисковые машины
в определении релевантности использовать «внесайтовые»
методы, вам лучше создавать большую сеть входящих линков,
которые всегда будут находиться в ней. Данное обстоятельство
имеет потенциальное преимущество в том, что улучшается ран-
жирование поисковой машиной трафика со ссылочных сайтов
(referral sites).
четверг, 19 марта 2009 г.
ПЕРВЫЕ ШАГИ В СОЗДАНИИ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСОВ
Самым лучшим местом, с которого следует начинать разра-
ботку онлайновых ресурсов, является папка «Избранное» в вашем
веб-броузере. Позже собранную информацию можно перенести
на более мощное программное обеспечение, но начинать жела-
тельно с того, что проще и имеется под рукой.
Типичная для PR структура — это создание и наличие папок,
обеспечивающих быстрые ссылки на информацию вида пользо-
ватель/организация, различные понравившиеся поисковые ма-
шины, новостные ресурсы, необходимые и полезные профессио-
нальные сайты и дискуссии. Используя очень простой метод соз-
дания директорий в Word, вы можете создать себе директорию
либо базу данных, что в какой-то степени предпочтительнее, так
как ваша работа скорее всего затянется на некоторое время. Вы
также можете воспользоваться альтернативным методом с широ-
ким стандартом, который предлагается на сайте http://dmoz.org.
Структура, созданная на базе этого сайта, позволит вам очень
быстро находить нужные веб-сайты, конференции и ресурсы.
Она также обеспечивает возможность оставаться в курсе послед-
них событий в плане пользователь/организация и следить за
последними поступающими сюда новостями. Имеет смысл регу-
лярно, не реже одного раза в месяц, проверять весь созданный
вами список.
Чтобы быть уверенными в том, что вы просматриваете содер-
жание именно тех сайтов, которые нужны, вам следует пользо-
ваться одним из пакетов программ онлайнового мониторинга.
Основные услуги этих организаций бесплатны и вполне эффек-
тивны, с их помощью вы сразу увидите и изменения, произошед-
шие на том или ином сайте, и изменения, относящиеся к особым
ключевым словам.
Даже если в вашем отделе или организации не было принято
собирать всю необходимую информацию, вы принесете большую
пользу, когда начнете накапливать знания. Вам необходимо вы-
работать правила относительно структуры ее сбора. На базе ин-
формации, вы можете разработать со-
ответствующие правила (наиболее подходящие вашей организа-
ции) и тем самым обеспечите постоянный доступ (отдел-органи-
зация) к собранным вами в глобальной сети конкурентоспособ-
ным знаниям.
Эта достаточно простая процедура есть первая и необходимая
ступень на пути совершенствования вашей деятельности в облас-
тит PR в Интернете, золотая жила, разработав которую вы выйде-
те на более высокий уровень, где существенно возрастет польза,
какую вы принесете своей организации. В главе 16 мы рассмот-
рим виртуальную пресс-службу, из чего вы поймете, почему
в процессе установления отношений с журналистами для специа-
листа по PR так важны, если не сказать бесценны, ресурсы гиперс-
сылок.
Есть три причины, по которым вы должны составлять
собственные интернет-ресурсы. Первая состоит в том, что своими
действиями в Интернете, структура которого переплетена, вы до-
бавите своей организации поддержки и повысите ее репутацию,
а также распространите путем ссылок информацию о третьих ли-
цах. Это означает, что вы обеспечите людей дополнительной ин-
формацией и сможете создать присутствие, в котором ваш бренд
будет пользоваться уважением вследствие его надежности, а в ре-
зультате ваши страницы станут посещаемыми.
Вторая причина состоит в том, что вы можете создать надеж-
ный, мощный и эффективный ресурс для внутренней аудитории,
куда она будет иметь доступ через внутреннюю (локальную) сеть
(интранет), а кроме того, вы можете разрешить внешней ауди-
тории пользоваться его частью. Дополнительная выгода состоит
и в том, что ваши действия будут также способствовать произво-
дительности. Эффективность создания онлайновых ресурсов ве-
дет к повышению глобальной конкурентоспособности вашей ор-
ганизации, поскольку ваша аудитория через вас будет получать
только самую лучшую информацию и знания, собранные со всего
мира. У вас появится возможность создать исследовательскую
сеть, то есть сократить время поиска и расходы на него, в резуль-
тате чего возрастет ценность действий в плане PR.
ботку онлайновых ресурсов, является папка «Избранное» в вашем
веб-броузере. Позже собранную информацию можно перенести
на более мощное программное обеспечение, но начинать жела-
тельно с того, что проще и имеется под рукой.
Типичная для PR структура — это создание и наличие папок,
обеспечивающих быстрые ссылки на информацию вида пользо-
ватель/организация, различные понравившиеся поисковые ма-
шины, новостные ресурсы, необходимые и полезные профессио-
нальные сайты и дискуссии. Используя очень простой метод соз-
дания директорий в Word, вы можете создать себе директорию
либо базу данных, что в какой-то степени предпочтительнее, так
как ваша работа скорее всего затянется на некоторое время. Вы
также можете воспользоваться альтернативным методом с широ-
ким стандартом, который предлагается на сайте http://dmoz.org.
Структура, созданная на базе этого сайта, позволит вам очень
быстро находить нужные веб-сайты, конференции и ресурсы.
Она также обеспечивает возможность оставаться в курсе послед-
них событий в плане пользователь/организация и следить за
последними поступающими сюда новостями. Имеет смысл регу-
лярно, не реже одного раза в месяц, проверять весь созданный
вами список.
Чтобы быть уверенными в том, что вы просматриваете содер-
жание именно тех сайтов, которые нужны, вам следует пользо-
ваться одним из пакетов программ онлайнового мониторинга.
Основные услуги этих организаций бесплатны и вполне эффек-
тивны, с их помощью вы сразу увидите и изменения, произошед-
шие на том или ином сайте, и изменения, относящиеся к особым
ключевым словам.
Даже если в вашем отделе или организации не было принято
собирать всю необходимую информацию, вы принесете большую
пользу, когда начнете накапливать знания. Вам необходимо вы-
работать правила относительно структуры ее сбора. На базе ин-
формации, вы можете разработать со-
ответствующие правила (наиболее подходящие вашей организа-
ции) и тем самым обеспечите постоянный доступ (отдел-органи-
зация) к собранным вами в глобальной сети конкурентоспособ-
ным знаниям.
Эта достаточно простая процедура есть первая и необходимая
ступень на пути совершенствования вашей деятельности в облас-
тит PR в Интернете, золотая жила, разработав которую вы выйде-
те на более высокий уровень, где существенно возрастет польза,
какую вы принесете своей организации. В главе 16 мы рассмот-
рим виртуальную пресс-службу, из чего вы поймете, почему
в процессе установления отношений с журналистами для специа-
листа по PR так важны, если не сказать бесценны, ресурсы гиперс-
сылок.
Есть три причины, по которым вы должны составлять
собственные интернет-ресурсы. Первая состоит в том, что своими
действиями в Интернете, структура которого переплетена, вы до-
бавите своей организации поддержки и повысите ее репутацию,
а также распространите путем ссылок информацию о третьих ли-
цах. Это означает, что вы обеспечите людей дополнительной ин-
формацией и сможете создать присутствие, в котором ваш бренд
будет пользоваться уважением вследствие его надежности, а в ре-
зультате ваши страницы станут посещаемыми.
Вторая причина состоит в том, что вы можете создать надеж-
ный, мощный и эффективный ресурс для внутренней аудитории,
куда она будет иметь доступ через внутреннюю (локальную) сеть
(интранет), а кроме того, вы можете разрешить внешней ауди-
тории пользоваться его частью. Дополнительная выгода состоит
и в том, что ваши действия будут также способствовать произво-
дительности. Эффективность создания онлайновых ресурсов ве-
дет к повышению глобальной конкурентоспособности вашей ор-
ганизации, поскольку ваша аудитория через вас будет получать
только самую лучшую информацию и знания, собранные со всего
мира. У вас появится возможность создать исследовательскую
сеть, то есть сократить время поиска и расходы на него, в резуль-
тате чего возрастет ценность действий в плане PR.
среда, 18 марта 2009 г.
Создание ресурсов для пользователей в интернете
Предполагается, что вы уже начали пользоваться Интерне-
том, следовательно, стали создавать свою собственную базу дан-
ных интересных, важных и ценных веб-сайтов и ресурсов.
Для того чтобы не только найти нужные вам сайты, но и убе-
диться, что они являются самыми лучшими, надежными, достой-
ными, пользующимися стойкой заслуженной репутацией, вам
потребуется применять все или только часть методик,
Давайте примем как данность одно условие: ссылки, которые
вы добавили себе в «Избранное» — это самые полезные, совре-
менные и надежные ресурсы в Интернете. Но как теперь все их
можно эффективно использовать? Как максимально окупить вре-
менные затраты?
Давайте на секунду представим, что ваши любимые сайты со-
держат информацию, которая очень нужна многим сотрудникам ва-
шей организации или журналистам. Может ваша база данных или,
точнее, коллекция сайтов стать надежным источником знаний для
всей вашей организации? Вполне. Она может быть своеобразной
виртуальной библиотекой, надежной, современной и полезной.
Строго говоря, к этому моменту вы уже собрали приличную ба-
зу знаний, содержащую пресс-релизы и другие информационные
сообщения, аудио- и видеоматериалы. Для вашей организации бу-
дет очень полезно, если вы добавите в свою базу некоторый набор
интернет-ресурсов, перечни организаций (к примеру, из онлайно-
вых публикаций) и онлайновые новостные сайты, в которых появ-
ляется ваша информация или информация о вас. Сделайте свою
базу данных доступной для всей вашей организации, введите туда
информацию из академических источников, о государственном
законодательстве, секторах промышленности, связанных с вами.
В конечном счете ваша база данных станет корпоративной библи-
отекой, тем более что она и должна ею стать. Польза от ваших по-
исков будет несомненной: во-первых, уменьшится время отыска-
ния нужного материала, а во-вторых, ваши сотрудники получат не
только свежую, но и надежную, глобально конкурентоспособную
информацию. То есть в результате вашей работы у сотрудников бу-
дет ресурс, в котором они смогут найти все нужное.
Кроме того, вы можете поделиться частью собранной вами
информации с внешними организациями, которые соглашаются
продвигать интересы вашей организации. К примеру, информаци-
ей со своего заслуживающего доверия ресурса вы можете поде-
литься как со службами собственной организации (с отделом по
связям с общественностью, рекламным отделом, отделом марке-
тинга), так и с аналогичными структурами своих информацион-
ных партнеров. Вы можете также передать часть содержания сво-
ей библиотеки потребителям, журналистам и производителям. Та-
ким образом вы повысите репутацию собственной организации,
внесете значительный вклад в конкурентное преимущество ее
самой и всех заинтересованных сторон.
Вам необходимо создавать свой онлайновый ресурс. Ищите
и собирайте информацию. Если вы подойдете к задаче создания
онлайнового ресурса стратегически, то все ваши затраты окупят-
ся, ваши поиски по интернет-ресурсам несомненно принесут ор-
ганизации прибыль. Вы должны иметь интерактивный ресурс.
Иными словами, вы превратите необходимость в положительную
и мощную деятельность в плане PR.
том, следовательно, стали создавать свою собственную базу дан-
ных интересных, важных и ценных веб-сайтов и ресурсов.
Для того чтобы не только найти нужные вам сайты, но и убе-
диться, что они являются самыми лучшими, надежными, достой-
ными, пользующимися стойкой заслуженной репутацией, вам
потребуется применять все или только часть методик,
Давайте примем как данность одно условие: ссылки, которые
вы добавили себе в «Избранное» — это самые полезные, совре-
менные и надежные ресурсы в Интернете. Но как теперь все их
можно эффективно использовать? Как максимально окупить вре-
менные затраты?
Давайте на секунду представим, что ваши любимые сайты со-
держат информацию, которая очень нужна многим сотрудникам ва-
шей организации или журналистам. Может ваша база данных или,
точнее, коллекция сайтов стать надежным источником знаний для
всей вашей организации? Вполне. Она может быть своеобразной
виртуальной библиотекой, надежной, современной и полезной.
Строго говоря, к этому моменту вы уже собрали приличную ба-
зу знаний, содержащую пресс-релизы и другие информационные
сообщения, аудио- и видеоматериалы. Для вашей организации бу-
дет очень полезно, если вы добавите в свою базу некоторый набор
интернет-ресурсов, перечни организаций (к примеру, из онлайно-
вых публикаций) и онлайновые новостные сайты, в которых появ-
ляется ваша информация или информация о вас. Сделайте свою
базу данных доступной для всей вашей организации, введите туда
информацию из академических источников, о государственном
законодательстве, секторах промышленности, связанных с вами.
В конечном счете ваша база данных станет корпоративной библи-
отекой, тем более что она и должна ею стать. Польза от ваших по-
исков будет несомненной: во-первых, уменьшится время отыска-
ния нужного материала, а во-вторых, ваши сотрудники получат не
только свежую, но и надежную, глобально конкурентоспособную
информацию. То есть в результате вашей работы у сотрудников бу-
дет ресурс, в котором они смогут найти все нужное.
Кроме того, вы можете поделиться частью собранной вами
информации с внешними организациями, которые соглашаются
продвигать интересы вашей организации. К примеру, информаци-
ей со своего заслуживающего доверия ресурса вы можете поде-
литься как со службами собственной организации (с отделом по
связям с общественностью, рекламным отделом, отделом марке-
тинга), так и с аналогичными структурами своих информацион-
ных партнеров. Вы можете также передать часть содержания сво-
ей библиотеки потребителям, журналистам и производителям. Та-
ким образом вы повысите репутацию собственной организации,
внесете значительный вклад в конкурентное преимущество ее
самой и всех заинтересованных сторон.
Вам необходимо создавать свой онлайновый ресурс. Ищите
и собирайте информацию. Если вы подойдете к задаче создания
онлайнового ресурса стратегически, то все ваши затраты окупят-
ся, ваши поиски по интернет-ресурсам несомненно принесут ор-
ганизации прибыль. Вы должны иметь интерактивный ресурс.
Иными словами, вы превратите необходимость в положительную
и мощную деятельность в плане PR.
понедельник, 16 марта 2009 г.
ЭМПАТИЯ
Влияние сайта на посещающую его аудиторию и любое воз-
можное последующее влияние на вашу организацию и на онлай-
новое присутствие является важным фактором для вашей органи-
зации. Таким воздействием может стать шумная поддержка, крити-
ка, навигатор к нужной информации или призыв к новым действи-
ям. Не исключено, что вам придется изрядно поломать голову над
каким-либо сайтом, причем довольно долго, но зато и воздействие,
которое он окажет либо в плане продвижения вашей компании,
либо в плане вызова эмпатии, будет также очень существенным.
В процессе оценки сайта вам надлежит ответить на очень важный
вопрос: способен ли этот сайт изменить ваши отношения с ваши-
ми потребителями, конкурентами, вышестоящим начальством, сот-
рудниками и онлайновой аудиторией, и если да, то как? Определи-
те также степень возможности использовать в свою пользу подде-
ржку, оказываемую сайту, но в то же время не упускайте из виду,
что вместо этого вы можете вызвать в свою сторону и критику.
Следует решить для себя, как может повлиять аудитория дан-
ного сайта на основную аудиторию вашего сайта, произойдет это
быстро или нет, может ли добавить вам репутации ваш контакт
с сайтом и как сложатся ваши отношения с его аудиторией
В случае если вам понравился сайт и вы хотите установить
с ним отношения, обязательно обеспечьте себе пути отступления,
если окажется, что аудитория сайта вдруг начнет критиковать
вас.
можное последующее влияние на вашу организацию и на онлай-
новое присутствие является важным фактором для вашей органи-
зации. Таким воздействием может стать шумная поддержка, крити-
ка, навигатор к нужной информации или призыв к новым действи-
ям. Не исключено, что вам придется изрядно поломать голову над
каким-либо сайтом, причем довольно долго, но зато и воздействие,
которое он окажет либо в плане продвижения вашей компании,
либо в плане вызова эмпатии, будет также очень существенным.
В процессе оценки сайта вам надлежит ответить на очень важный
вопрос: способен ли этот сайт изменить ваши отношения с ваши-
ми потребителями, конкурентами, вышестоящим начальством, сот-
рудниками и онлайновой аудиторией, и если да, то как? Определи-
те также степень возможности использовать в свою пользу подде-
ржку, оказываемую сайту, но в то же время не упускайте из виду,
что вместо этого вы можете вызвать в свою сторону и критику.
Следует решить для себя, как может повлиять аудитория дан-
ного сайта на основную аудиторию вашего сайта, произойдет это
быстро или нет, может ли добавить вам репутации ваш контакт
с сайтом и как сложатся ваши отношения с его аудиторией
В случае если вам понравился сайт и вы хотите установить
с ним отношения, обязательно обеспечьте себе пути отступления,
если окажется, что аудитория сайта вдруг начнет критиковать
вас.
воскресенье, 15 марта 2009 г.
СОДЕРЖАНИЕ
Веб-сайты, как и люди, весьма различны. Часть содержания
может быть забавна или опасна, что вы должны прокомментиро-
вать и отметить для себя. Правда, и в наше время есть множество
организаций, которые весьма медленно обновляют содержание
своих сайтов. Посмотрите, и вы убедитесь, что кое-где еще содер-
жатся призывные рекламы о новогодних скидках. То есть сотруд-
ники таких организаций не смотрят ни в календарь, ни в окно сво-
его офиса.
Причина для создания своего сайта всегда найдется. Кто-то
создает его из желания самоутвердиться, польстить своему само-
любию, кто-то преследует вполне конкретные практические це-
ли — продать, купить, провести аукцион, дать объявление, поза-
бавить пользователей Интернета, поделиться знаниями, разыг-
рать кого-нибудь, спародировать, покритиковать, выговориться
(в этом случае чаще всего имеют место длинные велеречивые
проповеди) или, что чаще всего, поспорить с кем-нибудь. Сайты
посвящены каким-либо проблемам, отсюда и разница в подхо-
дах к их созданию. Нередко на сайтах (может быть, и на вашем
собственном) появляются критические замечания, разгорается
дискуссия, появляются логотипы, рисунки, аудио- и видеоматери-
алы. Иногда мы сталкиваемся и с плагиатом, когда кто-то присва-
ивает себе чужие изобретения и патенты. Если вы побродите по
Интернету и вам повезет, то увидите ссылки на свой сайт, а если
не повезет, по крайней мере вы найдете ссылки, которые давно
были вам нужны.
Разглядывая чужие сайты, вы, возможно, прокомментируете
качество их исполнения, сообщения и ответы на них. Кто являет-
ся источником для этих сайтов, с кем он связан, откуда исходит
его авторитет и на кого он ссылается? Разобраться в этом вам по-
могут гиперссылки на солидные и надежные источники, поддерж-
ка со стороны третьих сторон.
Громадное количество сайтов не имеют продолжений, это так
называемые тупиковые, или втиснутые, сайты. Они скучны по
своему содержанию, информация в них дается неточная, непол-
ная, а зачастую безнадежно устаревшая. Некоторые сайты явля-
ются вывеской для каких-либо организаций, другие содержат ве-
селенькие гиперссылки на филиалы и на третьи стороны, на вир-
туального партнера. Им может быть компания, которая предос-
тавляет новости или оказывает поисковые услуги, рекламирует
свою продукцию. А возможно, это просто баннерное объявление.
Разглядывая некоторые сайты, вы можете задаться вопросом:
«А знают ли их владельцы о нас, наших интересах, политике на-
шей компании, интернет-аудитории, рынках сбыта?». И если
вдруг на них обнаружится гиперссылка на вашу организацию, вам
есть смысл подумать о том, что она может означать. Крик о помо-
щи? Желание быть вовлеченным? Жажда привлечь к себе внима-
ние? Стремление получить определенный вид знаний? А может
быть, это кто-то решил отомстить вам? Нижняя строка показыва-
ет, содержит ли сайт самую свежую информацию, знания, рассуж-
дение, продукцию или оценку из всех имеющихся в Интернете.
Иными словами, по ней можно сделать вывод о том, является сайт
надежным мировым источником или нет.
может быть забавна или опасна, что вы должны прокомментиро-
вать и отметить для себя. Правда, и в наше время есть множество
организаций, которые весьма медленно обновляют содержание
своих сайтов. Посмотрите, и вы убедитесь, что кое-где еще содер-
жатся призывные рекламы о новогодних скидках. То есть сотруд-
ники таких организаций не смотрят ни в календарь, ни в окно сво-
его офиса.
Причина для создания своего сайта всегда найдется. Кто-то
создает его из желания самоутвердиться, польстить своему само-
любию, кто-то преследует вполне конкретные практические це-
ли — продать, купить, провести аукцион, дать объявление, поза-
бавить пользователей Интернета, поделиться знаниями, разыг-
рать кого-нибудь, спародировать, покритиковать, выговориться
(в этом случае чаще всего имеют место длинные велеречивые
проповеди) или, что чаще всего, поспорить с кем-нибудь. Сайты
посвящены каким-либо проблемам, отсюда и разница в подхо-
дах к их созданию. Нередко на сайтах (может быть, и на вашем
собственном) появляются критические замечания, разгорается
дискуссия, появляются логотипы, рисунки, аудио- и видеоматери-
алы. Иногда мы сталкиваемся и с плагиатом, когда кто-то присва-
ивает себе чужие изобретения и патенты. Если вы побродите по
Интернету и вам повезет, то увидите ссылки на свой сайт, а если
не повезет, по крайней мере вы найдете ссылки, которые давно
были вам нужны.
Разглядывая чужие сайты, вы, возможно, прокомментируете
качество их исполнения, сообщения и ответы на них. Кто являет-
ся источником для этих сайтов, с кем он связан, откуда исходит
его авторитет и на кого он ссылается? Разобраться в этом вам по-
могут гиперссылки на солидные и надежные источники, поддерж-
ка со стороны третьих сторон.
Громадное количество сайтов не имеют продолжений, это так
называемые тупиковые, или втиснутые, сайты. Они скучны по
своему содержанию, информация в них дается неточная, непол-
ная, а зачастую безнадежно устаревшая. Некоторые сайты явля-
ются вывеской для каких-либо организаций, другие содержат ве-
селенькие гиперссылки на филиалы и на третьи стороны, на вир-
туального партнера. Им может быть компания, которая предос-
тавляет новости или оказывает поисковые услуги, рекламирует
свою продукцию. А возможно, это просто баннерное объявление.
Разглядывая некоторые сайты, вы можете задаться вопросом:
«А знают ли их владельцы о нас, наших интересах, политике на-
шей компании, интернет-аудитории, рынках сбыта?». И если
вдруг на них обнаружится гиперссылка на вашу организацию, вам
есть смысл подумать о том, что она может означать. Крик о помо-
щи? Желание быть вовлеченным? Жажда привлечь к себе внима-
ние? Стремление получить определенный вид знаний? А может
быть, это кто-то решил отомстить вам? Нижняя строка показыва-
ет, содержит ли сайт самую свежую информацию, знания, рассуж-
дение, продукцию или оценку из всех имеющихся в Интернете.
Иными словами, по ней можно сделать вывод о том, является сайт
надежным мировым источником или нет.
суббота, 14 марта 2009 г.
ОЦЕНКА ВЕБ-САЙТОВ
Данный вид исследования требует большой доли здравого
смысла, логического подхода, некоторых знаний относительно
используемых технологий. В противном случае эту работу следу-
ет немедленно поручить специалисту.
Чтобы обрести способность выстраивать серьезные или жиз-
неспособные взаимоотношения, необходимо проделать массу ра-
боты по исследованию подоплеки, основы, на которой зиждется
веб-сайт. Бездумно, сломя голову бросаться устанавливать отно-
шения с владельцем веб-сайта без его предварительного изуче-
ния — значит заранее ставить себя в невыгодное положение.
Строго говоря, очень немногие веб-сайты могут вызвать уважение
к себе, поэтому не рекомендуется посещать и уж тем более всту-
пать в контакт с внешне такими безобидными сайтами, как те, на
которых размещаются материалы развлекательного характера.
Очень часто и предмет их, и подоплека оказываются более чем
сомнительными.
Процесс оценки веб-сайта включает в себя пять ключевых
элементов: информацию о сайте, содержание сайта, охват сайта,
его аудиторию и устанавливаемые им отношения (эмпатия). Рас-
смотрим каждый из элементов отдельно.
На базе десяти пунктов, предложенных ниже (такое количе-
ство считается вполне достаточным для оценки, если не полной,
то хотя бы предварительной), каждый из вас может разработать
и свой собственный перечень процессов. Как нам всем хорошо
известно, основной проблемой является время, поэтому процесс
оценки будет полезно автоматизировать для экономии времени
и повышения его эффективности.
С помощью данного метода вы можете подвергнуть анализу
и собственный сайт, и сайт своих конкурентов, и сайты третьих
сторон.
смысла, логического подхода, некоторых знаний относительно
используемых технологий. В противном случае эту работу следу-
ет немедленно поручить специалисту.
Чтобы обрести способность выстраивать серьезные или жиз-
неспособные взаимоотношения, необходимо проделать массу ра-
боты по исследованию подоплеки, основы, на которой зиждется
веб-сайт. Бездумно, сломя голову бросаться устанавливать отно-
шения с владельцем веб-сайта без его предварительного изуче-
ния — значит заранее ставить себя в невыгодное положение.
Строго говоря, очень немногие веб-сайты могут вызвать уважение
к себе, поэтому не рекомендуется посещать и уж тем более всту-
пать в контакт с внешне такими безобидными сайтами, как те, на
которых размещаются материалы развлекательного характера.
Очень часто и предмет их, и подоплека оказываются более чем
сомнительными.
Процесс оценки веб-сайта включает в себя пять ключевых
элементов: информацию о сайте, содержание сайта, охват сайта,
его аудиторию и устанавливаемые им отношения (эмпатия). Рас-
смотрим каждый из элементов отдельно.
На базе десяти пунктов, предложенных ниже (такое количе-
ство считается вполне достаточным для оценки, если не полной,
то хотя бы предварительной), каждый из вас может разработать
и свой собственный перечень процессов. Как нам всем хорошо
известно, основной проблемой является время, поэтому процесс
оценки будет полезно автоматизировать для экономии времени
и повышения его эффективности.
С помощью данного метода вы можете подвергнуть анализу
и собственный сайт, и сайт своих конкурентов, и сайты третьих
сторон.
четверг, 12 марта 2009 г.
МОНИТОРИНГ
Невозможно подвергнуть мониторингу весь Интернет. В нем
находятся миллионы веб-страниц, десятки тысяч конференций,
бессчетное количество досок объявлений, бесконечное количест-
во сообщений и горы электронных сообщений. Кроме того, суще-
ствует беспрерывный поток новостей, видео- и аудиоматериалы,
средства передачи биржевых новостей, как очень важных для
коммерции, так и совершенно бесполезных.
Есть также преходящая информация (мелкий веб). Она может
мелькнуть на некоторое мгновение, высветиться как сценарий,
поддерживающий язык Ява, или как МПД (многопользовательский
диалог), после чего навсегда исчезнуть. Помимо этого, есть еще
информация, которая становится доступной при активации баз
данных организации, важная для очень узкого круга пользовате-
лей Интернета, ищущих что-нибудь интересное для себя в базах
данных организации. Она, конечно, существенно пополняет дос-
тупные знания, но поиск ее требует значительных усилий (глубо-
кий веб).
С помощью онлайновых служб можно осуществлять монито-
ринг отдельных веб-сайтов и веб-страниц. Эти службы как расши-
ряют возможности поиска, так и идентифицируют изменения
в процессе их возникновения. Другие службы осуществляют мо-
ниторинг других сайтов, к примеру таких, как направленные но-
вые службы. Таким образом открывается возможность осущест-
вить мониторинг значительной части услуг, правда, для этого
потребуется масса времени. Разумеется, для человека, желающе-
го посвятить себя поиску информации и новостей в Интернете,
а также составлению на его основе аналитических отчетов, время
не проблема. Здесь требуется подумать о стоимости использова-
ния онлайновых служб и технологий, а также о дополнительных
затратах на обработку полученного материала.
Мониторинговые компании не предоставляют информацию
в хронологическом порядке, они просто включают ее в определе-
ние ландшафта. Они ежедневно отслеживают все новости и док-
ладывают о результатах своего поиска (обычно через систему
118
экстренной электронной почты и веб-сайты, защищенные пароля-
ми). Данные компании используют в своей работе мощные поис-
ковые машины-роботы, которые ведут поиск в Интернете следую-
щими четырьмя путями:
1. Имеется индекс (каталог) новостных сайтов и онлайно-
вых электронных журналов, поиск по которым ведется еже-
дневно.
2. Поиск ведется в индексе (каталоге) конференций и досок
объявлений.
3. Поиск ведется в каталогах отобранных и общедоступных дос-
ках объявлений.
4. Используются метапоисковые машины, которые ищут подхо-
дящий по контексту материал за весь прошедший день (здесь
уместно будет вспомнить, что для реиндексирования сайтов,
поиска последних дополнений и извлечения их из сайтов
данным машинам требуется достаточно много времени — до
шести недель).
Вышеперечисленные службы имеют широкий охват, хотя и не
всесторонний (в мире нет ничего, что бы обладало всесторонним
охватом), и отличаются высокой эффективностью. Более совер-
шенные службы ведут ежедневный поиск на нескольких мил-
лионах стержневых веб-сайтов (и на большинстве их страниц),
в 100 000 конференций и значительной части онлайновых публи-
каций Соединенных Штатов и странах Европейского союза, при-
чем зачастую каждый сайт они изучают до получаса, выискивая
в нем информацию, относящуюся к предмету поиска.
Электронная почта, чат и телефония, поддерживающая
веб, мониторингу не подвергаются. Существуют пакеты прог-
рамм, которые используются компаниями для мониторинга об-
мена сообщениями между своими служащими и между служащи-
ми и внешней аудиторией. Но даже и при таком мониторинге
здесь нужны дополнительные средства, добавочные формы сле-
жения, в противном случае пакеты программ будут не слишком
эффективны.
Большинство организаций не имеет представления о том, как
много информации о них проходит через Интернет ежедневно.
Относительно некоторых уровень является чрезвычайно высо-
ким. К примеру, если мы зададимся целью найти все, что касается
компании «Microsoft», то объем найденного будет просто не-
управляемым.
Это означает, что мониторинг должен проводиться целенап-
равленно или предметно. Поиск можно вести с целью получения
информации о какой-либо организации, бренде или предмете.
Полезно использовать мощный поисковый синтаксис, по-
скольку основной проблемой здесь является не то, столько о ка-
кой-либо организации говорится в Интернете, а насколько все
это существенно. Эффективно разделять поиск на отдельные
составляющие по определенному предмету, что можно сделать
как автоматически, так и вручную, используя более совершен-
ную мониторинговую службу. Это означает, что относящаяся
к предмету информация будет накапливаться, индексироваться,
затем она снова подвергнется поиску и анализу. Одновременно
результаты поиска будут направляться во все службы организа-
ции, ведущей поиск.
При использовании службы мониторинга в высшей степени
полезно обратить внимание на то, где именно, помимо группы PR,
полученная информация пригодится. Сведения о конкурентах,
новых процессах и продуктах, оригинальных исследованиях, об
использовании и злоупотреблении интеллектуальной собствен-
ностью, о финансовых новостях и правительственных постанов-
лениях, текущих судебных делах и многом другом можно распро-
странить по соответствующим подразделениям компании, что
увеличит их знания и расширит возможности. К примеру, будет
весьма полезным заплатить пару тысяч фунтов и получить онлай-
новый доступ к правительственной структуре, занимающейся
сбором информации о новых исследованиях и разработках во
всех областях знаний. Подобные действия, а их должен проводить
отдел по связям с общественностью, помогут обеспечить компа-
нию широким спектром знаний по всем вопросам, относящимся
к ее сфере деятельности.
находятся миллионы веб-страниц, десятки тысяч конференций,
бессчетное количество досок объявлений, бесконечное количест-
во сообщений и горы электронных сообщений. Кроме того, суще-
ствует беспрерывный поток новостей, видео- и аудиоматериалы,
средства передачи биржевых новостей, как очень важных для
коммерции, так и совершенно бесполезных.
Есть также преходящая информация (мелкий веб). Она может
мелькнуть на некоторое мгновение, высветиться как сценарий,
поддерживающий язык Ява, или как МПД (многопользовательский
диалог), после чего навсегда исчезнуть. Помимо этого, есть еще
информация, которая становится доступной при активации баз
данных организации, важная для очень узкого круга пользовате-
лей Интернета, ищущих что-нибудь интересное для себя в базах
данных организации. Она, конечно, существенно пополняет дос-
тупные знания, но поиск ее требует значительных усилий (глубо-
кий веб).
С помощью онлайновых служб можно осуществлять монито-
ринг отдельных веб-сайтов и веб-страниц. Эти службы как расши-
ряют возможности поиска, так и идентифицируют изменения
в процессе их возникновения. Другие службы осуществляют мо-
ниторинг других сайтов, к примеру таких, как направленные но-
вые службы. Таким образом открывается возможность осущест-
вить мониторинг значительной части услуг, правда, для этого
потребуется масса времени. Разумеется, для человека, желающе-
го посвятить себя поиску информации и новостей в Интернете,
а также составлению на его основе аналитических отчетов, время
не проблема. Здесь требуется подумать о стоимости использова-
ния онлайновых служб и технологий, а также о дополнительных
затратах на обработку полученного материала.
Мониторинговые компании не предоставляют информацию
в хронологическом порядке, они просто включают ее в определе-
ние ландшафта. Они ежедневно отслеживают все новости и док-
ладывают о результатах своего поиска (обычно через систему
118
экстренной электронной почты и веб-сайты, защищенные пароля-
ми). Данные компании используют в своей работе мощные поис-
ковые машины-роботы, которые ведут поиск в Интернете следую-
щими четырьмя путями:
1. Имеется индекс (каталог) новостных сайтов и онлайно-
вых электронных журналов, поиск по которым ведется еже-
дневно.
2. Поиск ведется в индексе (каталоге) конференций и досок
объявлений.
3. Поиск ведется в каталогах отобранных и общедоступных дос-
ках объявлений.
4. Используются метапоисковые машины, которые ищут подхо-
дящий по контексту материал за весь прошедший день (здесь
уместно будет вспомнить, что для реиндексирования сайтов,
поиска последних дополнений и извлечения их из сайтов
данным машинам требуется достаточно много времени — до
шести недель).
Вышеперечисленные службы имеют широкий охват, хотя и не
всесторонний (в мире нет ничего, что бы обладало всесторонним
охватом), и отличаются высокой эффективностью. Более совер-
шенные службы ведут ежедневный поиск на нескольких мил-
лионах стержневых веб-сайтов (и на большинстве их страниц),
в 100 000 конференций и значительной части онлайновых публи-
каций Соединенных Штатов и странах Европейского союза, при-
чем зачастую каждый сайт они изучают до получаса, выискивая
в нем информацию, относящуюся к предмету поиска.
Электронная почта, чат и телефония, поддерживающая
веб, мониторингу не подвергаются. Существуют пакеты прог-
рамм, которые используются компаниями для мониторинга об-
мена сообщениями между своими служащими и между служащи-
ми и внешней аудиторией. Но даже и при таком мониторинге
здесь нужны дополнительные средства, добавочные формы сле-
жения, в противном случае пакеты программ будут не слишком
эффективны.
Большинство организаций не имеет представления о том, как
много информации о них проходит через Интернет ежедневно.
Относительно некоторых уровень является чрезвычайно высо-
ким. К примеру, если мы зададимся целью найти все, что касается
компании «Microsoft», то объем найденного будет просто не-
управляемым.
Это означает, что мониторинг должен проводиться целенап-
равленно или предметно. Поиск можно вести с целью получения
информации о какой-либо организации, бренде или предмете.
Полезно использовать мощный поисковый синтаксис, по-
скольку основной проблемой здесь является не то, столько о ка-
кой-либо организации говорится в Интернете, а насколько все
это существенно. Эффективно разделять поиск на отдельные
составляющие по определенному предмету, что можно сделать
как автоматически, так и вручную, используя более совершен-
ную мониторинговую службу. Это означает, что относящаяся
к предмету информация будет накапливаться, индексироваться,
затем она снова подвергнется поиску и анализу. Одновременно
результаты поиска будут направляться во все службы организа-
ции, ведущей поиск.
При использовании службы мониторинга в высшей степени
полезно обратить внимание на то, где именно, помимо группы PR,
полученная информация пригодится. Сведения о конкурентах,
новых процессах и продуктах, оригинальных исследованиях, об
использовании и злоупотреблении интеллектуальной собствен-
ностью, о финансовых новостях и правительственных постанов-
лениях, текущих судебных делах и многом другом можно распро-
странить по соответствующим подразделениям компании, что
увеличит их знания и расширит возможности. К примеру, будет
весьма полезным заплатить пару тысяч фунтов и получить онлай-
новый доступ к правительственной структуре, занимающейся
сбором информации о новых исследованиях и разработках во
всех областях знаний. Подобные действия, а их должен проводить
отдел по связям с общественностью, помогут обеспечить компа-
нию широким спектром знаний по всем вопросам, относящимся
к ее сфере деятельности.
среда, 11 марта 2009 г.
Поиск в Паутине
Самый простой способ искать — это использовать функцию
«поиск», которую вам предоставляет ваш провайдер. Просто вве-
дите ключевое слово — и получите результат в виде перечня.
Усилить поиск можно с помощью большой поисковой маши-
ны — такой, как «Яху!» (www.yahoo.com или www.yahoo.co.uk).
Простой поиск на «Яху!» начинается с того, что вы просто вводи-
те в строку ключевые слова. Сначала «Яху!» просматривает свой
собственный иерархически структурированный предметный ка-
талог и выдает вам перечень относящихся к вашему запросу ди-
ректорий, веб-сайтов и веб-страниц. Затем он выдает вам ссылки,
предоставленные кроулерами «АльтаВиста» и «Гугл» (Google),
которые, в свою очередь, соединяют вас с другими поисковыми
машинами. То есть вы одновременно подключаете к своему
поиску шесть или даже семь основных поисковых машин. Вы
можете выйти на них непосредственно из «Яху!» (в конце стра-
нички с полученными результатами есть соответствующие ссыл-
ки) и проверить, с помощью каких поисковых машин какие ре-
зультаты получены.
«Яху!» имеет преимущество в том, что, если вы с его помощью
нашли что-то нужное, он направит вас на веб-сайт или на целый
каталог сайтов, соответствующих вашему поисковому запросу.
Ввод одного ключевого слова имеет тот недостаток, что если оно
не очень специальное, то может встретиться в громадном количе-
стве сайтов, и в этом случае вам потребуется очень много време-
ни, чтобы найти именно ту информацию, которая вам действи-
тельно нужна. Иными словами, вам следует вести поиск с умом.
Поиск в Интернете должен вестись логическим путем. Есть
несколько логических процессов, среди которых булев, Set, байе-
сов, Fuzzy и нейронная сеть. Нередко используется комбинация
из нескольких процессов. Кроме того, поскольку информации
в Интернете содержится очень много, существует набор прог-
рамм, называемых системами выкапывания данных, задача кото-
рых — вести поиск информации в глубинах Интернета.
Большинство поисковых машин запрограммированы на веде-
ние поиска различными методами, но все они отличаются друг от
друга. Вы поймете это после того, как проведете массу времени,
используя утилиты «расширенный поиск» или «помощь в поис-
ке», которые имеются на каждой поисковой машине.
«поиск», которую вам предоставляет ваш провайдер. Просто вве-
дите ключевое слово — и получите результат в виде перечня.
Усилить поиск можно с помощью большой поисковой маши-
ны — такой, как «Яху!» (www.yahoo.com или www.yahoo.co.uk).
Простой поиск на «Яху!» начинается с того, что вы просто вводи-
те в строку ключевые слова. Сначала «Яху!» просматривает свой
собственный иерархически структурированный предметный ка-
талог и выдает вам перечень относящихся к вашему запросу ди-
ректорий, веб-сайтов и веб-страниц. Затем он выдает вам ссылки,
предоставленные кроулерами «АльтаВиста» и «Гугл» (Google),
которые, в свою очередь, соединяют вас с другими поисковыми
машинами. То есть вы одновременно подключаете к своему
поиску шесть или даже семь основных поисковых машин. Вы
можете выйти на них непосредственно из «Яху!» (в конце стра-
нички с полученными результатами есть соответствующие ссыл-
ки) и проверить, с помощью каких поисковых машин какие ре-
зультаты получены.
«Яху!» имеет преимущество в том, что, если вы с его помощью
нашли что-то нужное, он направит вас на веб-сайт или на целый
каталог сайтов, соответствующих вашему поисковому запросу.
Ввод одного ключевого слова имеет тот недостаток, что если оно
не очень специальное, то может встретиться в громадном количе-
стве сайтов, и в этом случае вам потребуется очень много време-
ни, чтобы найти именно ту информацию, которая вам действи-
тельно нужна. Иными словами, вам следует вести поиск с умом.
Поиск в Интернете должен вестись логическим путем. Есть
несколько логических процессов, среди которых булев, Set, байе-
сов, Fuzzy и нейронная сеть. Нередко используется комбинация
из нескольких процессов. Кроме того, поскольку информации
в Интернете содержится очень много, существует набор прог-
рамм, называемых системами выкапывания данных, задача кото-
рых — вести поиск информации в глубинах Интернета.
Большинство поисковых машин запрограммированы на веде-
ние поиска различными методами, но все они отличаются друг от
друга. Вы поймете это после того, как проведете массу времени,
используя утилиты «расширенный поиск» или «помощь в поис-
ке», которые имеются на каждой поисковой машине.
вторник, 10 марта 2009 г.
Поиск в интернете
Работа даже самого профессионального коммуникатора
не станет эффективной до тех пор, пока он не будет заниматься
поиском в Интернете. Специалисту по PR необходимы содержа-
щиеся там знания и информация. Это означает, что прежде всего
ему нужно освоить технику поиска, отработать ее, стать в этой
области профессионалом. Или, если оставаться реалистом, хотя
бы обладать такими же навыками, какие есть у хорошего пользо-
вателя Интернетом. Для обеспечения доступа к глубинным ре-
сурсам Сети нужно иметь специальные технические средства
и знания.
Научиться пользоваться обычными средствами для ведения
поиска довольно легко, но чтобы делать это быстро и качествен-
но, нужно не очень много знаний, зато много практики. Затраты
на обучение с избытком окупятся: во-первых, в будущем специа-
листу не придется тратить много времени на поиск, а во-вторых,
организация получит дополнительное богатство предложений
в плане PR. Специалист по PR, не умеющий достаточно хорошо ра-
ботать в Интернете и неспособный использовать его в качестве
поискового ресурса, априори лишает себя преимущества. Помимо
всего прочего, Интернет вполне справедливо считается громад-
ной новостной средой. Кроме того, Интернет — это и сама среда,
в которой распространяется значительная часть онлайновых и
оффлайновых новостей. Вполне естественно, что специалист по
PR должен обладать умением, чтобы узнать, что там происходит,
и выискать, откуда поступила та или иная информация.
Довольно легко вести поиск, направленный на получение ин-
формации о какой-либо организации, ее поставщиках и заказчи-
ках, ее онлайновых и оффлайновых партнерах, а преимуществ он
дает много. Степень новизны и конкурентоспособности информа-
ции об организации, ее главных сотрудниках и многом другом,
в том числе о ее клиентах, также легко определяется в Интерне-
те. Правда, во время ведения поиска очень легко «заблудиться»,
поэтому есть определенный набор правил, которыми обязан руко-
водствоваться специалист.
не станет эффективной до тех пор, пока он не будет заниматься
поиском в Интернете. Специалисту по PR необходимы содержа-
щиеся там знания и информация. Это означает, что прежде всего
ему нужно освоить технику поиска, отработать ее, стать в этой
области профессионалом. Или, если оставаться реалистом, хотя
бы обладать такими же навыками, какие есть у хорошего пользо-
вателя Интернетом. Для обеспечения доступа к глубинным ре-
сурсам Сети нужно иметь специальные технические средства
и знания.
Научиться пользоваться обычными средствами для ведения
поиска довольно легко, но чтобы делать это быстро и качествен-
но, нужно не очень много знаний, зато много практики. Затраты
на обучение с избытком окупятся: во-первых, в будущем специа-
листу не придется тратить много времени на поиск, а во-вторых,
организация получит дополнительное богатство предложений
в плане PR. Специалист по PR, не умеющий достаточно хорошо ра-
ботать в Интернете и неспособный использовать его в качестве
поискового ресурса, априори лишает себя преимущества. Помимо
всего прочего, Интернет вполне справедливо считается громад-
ной новостной средой. Кроме того, Интернет — это и сама среда,
в которой распространяется значительная часть онлайновых и
оффлайновых новостей. Вполне естественно, что специалист по
PR должен обладать умением, чтобы узнать, что там происходит,
и выискать, откуда поступила та или иная информация.
Довольно легко вести поиск, направленный на получение ин-
формации о какой-либо организации, ее поставщиках и заказчи-
ках, ее онлайновых и оффлайновых партнерах, а преимуществ он
дает много. Степень новизны и конкурентоспособности информа-
ции об организации, ее главных сотрудниках и многом другом,
в том числе о ее клиентах, также легко определяется в Интерне-
те. Правда, во время ведения поиска очень легко «заблудиться»,
поэтому есть определенный набор правил, которыми обязан руко-
водствоваться специалист.
понедельник, 9 марта 2009 г.
ИНТЕГРИРОВАНИЕ ВЕБ-САЙТОВ, ЭКСТРАНЕТ И ИНТРАНЕТ
Структура ввода в действие Интернета способна предоста-
вить многим организациям бесперебойную и многостороннюю
связь между внешними клиентами (веб-сайты и совершенно проз-
рачная информация), партнерами (экстранет прозрачен для опре-
деленных внешних партнеров) и внутренними держателями
акций (прозрачность только для определенного круга лиц и про-
цессов, происходящих внутри организации). Данный интегриро-
ванный процесс способствует интенсификации обращений внут-
ри структуры и поиска партнерских организаций. Кроме того, он
является инструментом осмоса информации, поступающей от
внутренней аудитории к внешней и раскрывающей потенциаль-
ные возможности, благодаря чему собственно и обеспечивается
прозрачность.
вить многим организациям бесперебойную и многостороннюю
связь между внешними клиентами (веб-сайты и совершенно проз-
рачная информация), партнерами (экстранет прозрачен для опре-
деленных внешних партнеров) и внутренними держателями
акций (прозрачность только для определенного круга лиц и про-
цессов, происходящих внутри организации). Данный интегриро-
ванный процесс способствует интенсификации обращений внут-
ри структуры и поиска партнерских организаций. Кроме того, он
является инструментом осмоса информации, поступающей от
внутренней аудитории к внешней и раскрывающей потенциаль-
ные возможности, благодаря чему собственно и обеспечивается
прозрачность.
суббота, 7 марта 2009 г.
РАЗМЫШЛЕНИЯ О СОДЕРЖАНИИ ВЕБ-САЙТА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ PR. Основные требования
Результаты множества проведенных исследований говорят
нам о том, как нужно создавать веб-сайт и что туда нужно вклады-
вать. Все эти советы для специалиста по PR являются мощным ору-
жием. Но возникают такие моменты, когда ему приходится одно-
временно и сражаться, и поддерживать доверительные отношения.
182
Специалист должен беззаветно верить всем рекомендациям
по созданию сайта, он обязан его создавать, но придерживаться
при этом основных принципов. Ему надлежит убедиться, что все
его обещания (и обещания его организации), данные интернет-
аудитории:
• твердые;
• заслуживают доверия;
• подходят для аудитории;
• приватные;
• выполнятся быстро;
• новые.
УСТРАШАЮЩАЯ МОЩЬ ЗА СЕКУНДЫ
Люди обычно не думают о том, что они подвержены мощ-
ному воздействию со стороны Интернета, им не просто не
нравится эта мысль, она их устрашает. В то же время они
неистово рвутся к информации и опыту. Джоанна Бранди
(http://www.customerretention.com) любит характеризо-
вать эту культурную особенность так: «Пользователь ры-
щет по Интернету, постоянно шепчет: "Скорей! Скорей!
У меня совершенно нет времени!"» Из этого следует, что
в процессе работы в Интернете для пользователя глав-
ное — время загрузки, удобство навигации и точность
информации.
Объективность, достоверность корпоративного и товарного
бренда дают ощущение комфорта и укрепляют доверие.
В мире Интернета, где бренды представляются на обозрение
глобальной аудитории, понятие брендовой объективности неоди-
наково. Не говоря уже о том, что в некоторых странах такого по-
нятия вообще нет. Кроме того, сам Интернет породил массу совер-
шенно новых организаций. Все эти обстоятельства дают почву
для сомнений. И в самом деле, имеет ли смысл доверять всем веб-
сайтам?
Наша аудитория желает иметь дело с организациями, которым
можно доверять: с компаниями, обещающими защищать интересы
183
Глава 11
своих клиентов, правительственными органами, говорящими на
понятном человеческом языке, университетами, способными внят-
но объяснить, чем они занимаются, электронными журналами, где
работают заслуживающие доверия журналисты, но прежде всего
с организациями, сдерживающими данные обещания.
Онлайновые потребители хотят быть уверенными, что пред-
лагаемые им товары в точности соответствуют спецификациям и
что цвета их точно такие же, какие они видят на экранах своих
мониторов. Им нужна стопроцентная гарантия того, что никто,
кроме них, не доберется до информации о состоянии их кредит-
ных карточек. Им нужно точно знать, что никто не станет изучать
их покупательские привычки, чтобы составлять прогноз относи-
тельно того, что им захочется купить в будущем и когда. И даже
более того, они хотят быть абсолютно уверенными, что детали их
жизни и информация о них не просочатся из одной организации
в другую, они не желали бы, чтобы их пристрастия стали извест-
ны и использовались в целях, которые они могли бы счесть сомни-
тельными.
Это означает, что и сам сайт, и все, что он предлагает, призва-
ны показать, что пользоваться им вполне безопасно, что он заслу-
живает полного доверия и соблюдает конфиденциальность. Вот
такие обещания вы должны давать и таких ценностей придержи-
ваться. Подобные качества только заслуживаются, они не являют-
ся ни чем-то само собой разумеющимся, ни частью внешнего
блеска. И никакая самая эффектная графика не заменит безуко-
ризненности поведения.
Вопросы безопасности и доверия приобретают особую важ-
ность в свете постоянно появляющихся сообщений об атаках на
тот или иной сайт. Атаки на сайт совершаются постоянно (к при-
меру, см. http://www.attrition.org/). Существенными являются не
только вопросы безопасности сайта, но и проблемы, связанные
с менеджментом программы ее обеспечения, а именно с определе-
нием, когда, несмотря на все ваши предосторожности, нарушает-
ся целостность сайта. Можете не сомневаться — атаки на ваш
сайт будут, и поэтому вам следует заранее не только иметь проду-
манные процессы устранения возникающих в этом плане проб-
184
лем, но и отработать их (об этом мы будем говорить в главе 17).
Иными словами, вам нужно придерживаться старых добрых поня-
тий целостности и доверительности, но сделать это довольно не-
легко, поскольку, с одной стороны, вам необходимо придержи-
ваться требований организации, а с другой — обеспечивать быст-
роту и удобство для работы посетителей.
Пользователи Интернета хотят, приняв мгновенное решение,
сразу же двигаться дальше. Они не станут тратить много времени
на сайт, если в первые же минуты не найдут на нем что-либо по-
лезное для себя. Потенциальный покупатель немедленно уйдет
с того сайта, где его заставляют ждать.
нам о том, как нужно создавать веб-сайт и что туда нужно вклады-
вать. Все эти советы для специалиста по PR являются мощным ору-
жием. Но возникают такие моменты, когда ему приходится одно-
временно и сражаться, и поддерживать доверительные отношения.
182
Специалист должен беззаветно верить всем рекомендациям
по созданию сайта, он обязан его создавать, но придерживаться
при этом основных принципов. Ему надлежит убедиться, что все
его обещания (и обещания его организации), данные интернет-
аудитории:
• твердые;
• заслуживают доверия;
• подходят для аудитории;
• приватные;
• выполнятся быстро;
• новые.
УСТРАШАЮЩАЯ МОЩЬ ЗА СЕКУНДЫ
Люди обычно не думают о том, что они подвержены мощ-
ному воздействию со стороны Интернета, им не просто не
нравится эта мысль, она их устрашает. В то же время они
неистово рвутся к информации и опыту. Джоанна Бранди
(http://www.customerretention.com) любит характеризо-
вать эту культурную особенность так: «Пользователь ры-
щет по Интернету, постоянно шепчет: "Скорей! Скорей!
У меня совершенно нет времени!"» Из этого следует, что
в процессе работы в Интернете для пользователя глав-
ное — время загрузки, удобство навигации и точность
информации.
Объективность, достоверность корпоративного и товарного
бренда дают ощущение комфорта и укрепляют доверие.
В мире Интернета, где бренды представляются на обозрение
глобальной аудитории, понятие брендовой объективности неоди-
наково. Не говоря уже о том, что в некоторых странах такого по-
нятия вообще нет. Кроме того, сам Интернет породил массу совер-
шенно новых организаций. Все эти обстоятельства дают почву
для сомнений. И в самом деле, имеет ли смысл доверять всем веб-
сайтам?
Наша аудитория желает иметь дело с организациями, которым
можно доверять: с компаниями, обещающими защищать интересы
183
Глава 11
своих клиентов, правительственными органами, говорящими на
понятном человеческом языке, университетами, способными внят-
но объяснить, чем они занимаются, электронными журналами, где
работают заслуживающие доверия журналисты, но прежде всего
с организациями, сдерживающими данные обещания.
Онлайновые потребители хотят быть уверенными, что пред-
лагаемые им товары в точности соответствуют спецификациям и
что цвета их точно такие же, какие они видят на экранах своих
мониторов. Им нужна стопроцентная гарантия того, что никто,
кроме них, не доберется до информации о состоянии их кредит-
ных карточек. Им нужно точно знать, что никто не станет изучать
их покупательские привычки, чтобы составлять прогноз относи-
тельно того, что им захочется купить в будущем и когда. И даже
более того, они хотят быть абсолютно уверенными, что детали их
жизни и информация о них не просочатся из одной организации
в другую, они не желали бы, чтобы их пристрастия стали извест-
ны и использовались в целях, которые они могли бы счесть сомни-
тельными.
Это означает, что и сам сайт, и все, что он предлагает, призва-
ны показать, что пользоваться им вполне безопасно, что он заслу-
живает полного доверия и соблюдает конфиденциальность. Вот
такие обещания вы должны давать и таких ценностей придержи-
ваться. Подобные качества только заслуживаются, они не являют-
ся ни чем-то само собой разумеющимся, ни частью внешнего
блеска. И никакая самая эффектная графика не заменит безуко-
ризненности поведения.
Вопросы безопасности и доверия приобретают особую важ-
ность в свете постоянно появляющихся сообщений об атаках на
тот или иной сайт. Атаки на сайт совершаются постоянно (к при-
меру, см. http://www.attrition.org/). Существенными являются не
только вопросы безопасности сайта, но и проблемы, связанные
с менеджментом программы ее обеспечения, а именно с определе-
нием, когда, несмотря на все ваши предосторожности, нарушает-
ся целостность сайта. Можете не сомневаться — атаки на ваш
сайт будут, и поэтому вам следует заранее не только иметь проду-
манные процессы устранения возникающих в этом плане проб-
184
лем, но и отработать их (об этом мы будем говорить в главе 17).
Иными словами, вам нужно придерживаться старых добрых поня-
тий целостности и доверительности, но сделать это довольно не-
легко, поскольку, с одной стороны, вам необходимо придержи-
ваться требований организации, а с другой — обеспечивать быст-
роту и удобство для работы посетителей.
Пользователи Интернета хотят, приняв мгновенное решение,
сразу же двигаться дальше. Они не станут тратить много времени
на сайт, если в первые же минуты не найдут на нем что-либо по-
лезное для себя. Потенциальный покупатель немедленно уйдет
с того сайта, где его заставляют ждать.
пятница, 6 марта 2009 г.
НОВАЯ РОЛЬ PR
Вооруженный знаниями о том, что мы называем термином
«глобальная гласность»
и о влиянии сообществ на организации,
специалист по PR должен не просто донести практику связей
с общественностью до кабинета совета директоров, но и сделать
ее сердцевиной менеджмента. Индустрия PR обязана крепко
стоять на ногах и сохранять здравомыслие, поскольку ее зада-
ча — указывать на необходимость широкомасштабной защиты
репутации компании, руководствуясь стандартными этическими
нормами.
В настоящее время специалистам следует много и качест-
венно думать, абстрагируясь от сумбура ежедневной текущей
работы, исследовать и разбираться в хитросплетениях электрон-
ного разблокирования, электронного бизнеса и электронной
коммерции, но более всего заниматься вопросами электронных
взаимоотношений и защиты репутации. Эта задача, став частью
повседневной жизни специалиста, привнесет определенный на-
бор действий, которые окажут влияние на качество общения вне
Интернета.
Мысль о том, что специалист может просто «добавить»
элемент Интернета в PR, ведет к недооценке его значимости.
Интернет обеспечивает, расширяет и стимулирует коммуни-
кацию, взаимоотношения и репутацию и таким образом стано-
вится средством, трансформирующим устаревшие формы
и прошлую практику PR. Киберпространство не то место,
где специалист может и должен прятаться, оно скорее рас-
ширяет ранее использовавшиеся возможности, способствует
более полному, быстрому и лучшему установлению взаимоот-
ношений в обстановке абсолютной прозрачности, поскольку
происходит это в буквальном смысле на глазах у мировой ау-
дитории.
Динамика Интернета требует от специалиста продуктивнос-
ти. Не осуществляя стратегий, которые ему предоставляет Ин-
тернет, имея смутное представление о его возможностях, специ-
алист заранее ограничивает себя в действиях и тем самым
может нанести вред организации. Контакт с журналистами,
неспособными правильно строить свои взаимоотношения, ре-
комендованный, но оказавшийся ненадежным веб-ресурс, не-
соответствующее использование коммуникационных каналов
и платформ доставки — все эти действия потребуют немедлен-
ных исправлений.
Нашим организациям и клиентам необходимы специалисты,
обладающие более широким пониманием PR и связанных с ним
процессов, высокой степенью способности оценивать изделия
и услуги, предлагаемые держателям акций. Им нужны эффектив-
ные действия по обработке информации и высокие знания ме-
неджмента. Сейчас специалист, если он обладает практическими
знаниями, творческим подходом, современными и выработанны-
ми в прошлом навыками, входя в Интернет, не просто появляется
на мировой авансцене, он неминуемо оказывается в самом ее
центре.
«глобальная гласность»
и о влиянии сообществ на организации,
специалист по PR должен не просто донести практику связей
с общественностью до кабинета совета директоров, но и сделать
ее сердцевиной менеджмента. Индустрия PR обязана крепко
стоять на ногах и сохранять здравомыслие, поскольку ее зада-
ча — указывать на необходимость широкомасштабной защиты
репутации компании, руководствуясь стандартными этическими
нормами.
В настоящее время специалистам следует много и качест-
венно думать, абстрагируясь от сумбура ежедневной текущей
работы, исследовать и разбираться в хитросплетениях электрон-
ного разблокирования, электронного бизнеса и электронной
коммерции, но более всего заниматься вопросами электронных
взаимоотношений и защиты репутации. Эта задача, став частью
повседневной жизни специалиста, привнесет определенный на-
бор действий, которые окажут влияние на качество общения вне
Интернета.
Мысль о том, что специалист может просто «добавить»
элемент Интернета в PR, ведет к недооценке его значимости.
Интернет обеспечивает, расширяет и стимулирует коммуни-
кацию, взаимоотношения и репутацию и таким образом стано-
вится средством, трансформирующим устаревшие формы
и прошлую практику PR. Киберпространство не то место,
где специалист может и должен прятаться, оно скорее рас-
ширяет ранее использовавшиеся возможности, способствует
более полному, быстрому и лучшему установлению взаимоот-
ношений в обстановке абсолютной прозрачности, поскольку
происходит это в буквальном смысле на глазах у мировой ау-
дитории.
Динамика Интернета требует от специалиста продуктивнос-
ти. Не осуществляя стратегий, которые ему предоставляет Ин-
тернет, имея смутное представление о его возможностях, специ-
алист заранее ограничивает себя в действиях и тем самым
может нанести вред организации. Контакт с журналистами,
неспособными правильно строить свои взаимоотношения, ре-
комендованный, но оказавшийся ненадежным веб-ресурс, не-
соответствующее использование коммуникационных каналов
и платформ доставки — все эти действия потребуют немедлен-
ных исправлений.
Нашим организациям и клиентам необходимы специалисты,
обладающие более широким пониманием PR и связанных с ним
процессов, высокой степенью способности оценивать изделия
и услуги, предлагаемые держателям акций. Им нужны эффектив-
ные действия по обработке информации и высокие знания ме-
неджмента. Сейчас специалист, если он обладает практическими
знаниями, творческим подходом, современными и выработанны-
ми в прошлом навыками, входя в Интернет, не просто появляется
на мировой авансцене, он неминуемо оказывается в самом ее
центре.
понедельник, 2 марта 2009 г.
Доски объявлений
BBS (электронная доска объявлений, или, проще говоря,
ББСка) — место, куда для всеобщего доступа помещается инфор-
мация. Здесь два компьютера подсоединяются друг к другу с по-
мощью модема. То есть один фактически «дозванивается» до дос-
ки объявлений.
Вы можете как читать информацию, так и вводить в нее свои
вставки (если у вас есть разрешение на это). Отдельные доски
объявлений модерируются. Каждая из досок посвящена какой-
либо определенной тематике. На некоторые из них доступ бес-
платный, на другие платный. Многие из них являются частными,
где-то существует ограниченный доступ.
Электронные доски объявлений возникли и существуют неза-
висимо от Интернета, но на некоторых из них также есть веб-сай-
ты, к которым можно подключиться через WWW.
Члены Института по связям с общественностью (ИPR) имеют
доступ к доске объявлений на сайте ИPR, которая используется
для проведения разнообразных дискуссий.
ББСка) — место, куда для всеобщего доступа помещается инфор-
мация. Здесь два компьютера подсоединяются друг к другу с по-
мощью модема. То есть один фактически «дозванивается» до дос-
ки объявлений.
Вы можете как читать информацию, так и вводить в нее свои
вставки (если у вас есть разрешение на это). Отдельные доски
объявлений модерируются. Каждая из досок посвящена какой-
либо определенной тематике. На некоторые из них доступ бес-
платный, на другие платный. Многие из них являются частными,
где-то существует ограниченный доступ.
Электронные доски объявлений возникли и существуют неза-
висимо от Интернета, но на некоторых из них также есть веб-сай-
ты, к которым можно подключиться через WWW.
Члены Института по связям с общественностью (ИPR) имеют
доступ к доске объявлений на сайте ИPR, которая используется
для проведения разнообразных дискуссий.
Подписаться на:
Сообщения (Atom)