РАЗРАБОТКА И ПОДДЕРЖКА САЙТА

РАЗРАБОТКА И ПОДДЕРЖКА САЙТА
Определив стратегические причины и необходимость работы
над вопросами, касающимися репутации компании, содержания и
многого другого, вы начинаете процесс создания своего сайта.
Разработка его будет состоять из следующих элементов.
Структура или дизайн содержания
Веб-сайт нужен для того, чтобы входить в контакт с онлайно-
вой аудиторией таким образом, чтобы как можно эффективнее ис-
пользовать интерактивную природу среды. Содержание должно
быть точным, убедительным и немногословным. Должны иметься
полезные онлайновые ресурсы, позволяющие повторно заходить
на веб-сайт.
Графический дизайн
Профессионализм и сообразительность сотрудников органи-
зации определяются впечатлением, которое посетители получают
от внешнего вида сайта в первые 15 секунд. Для того чтобы сайт
был воспринят, его должны делать профессионалы. Кроме того, за
ним необходимо постоянно следить — обновлять содержание и,
если нужно, внешний вид. Делая графический дизайн сайта, сле-
дует иметь в виду, что у многих пользователей разрешение мони-
тора довольно ограниченное, а скорость связи невысокая.
Архитектурный дизайн
Центральными моментами архитектурного дизайна веб-сайта
являются: простота навигации по сайту, понятная, легкоусвояе-
мая информация и удобное расположение. Архитектурный ди-
зайн должен помочь направлять посетителя сайта таким образом,
чтобы вся информация воспринималась им с максимальной эф-
фективностью.
Тестирование
Тестирование работоспособности веб-сайта проводится обя-
зательно с целью выявления его воздействия на различных поль-
зователей. Для этого выбирается испытательная аудитория, на
которой проверяется степень эффективности сайта. Желательно
также испытать и разные броузеры. Нет нужды говорить о том,
насколько важным процессом является тестирование. Прежде чем
выставлять сайт на всеобщее обозрение, его нужно проверить не
только на дееспособность, но и на защищенность. Ваш сайт дол-
жен быть в буквальном смысле непробиваемым. Тестирование
включает в себя целый ряд процессов. Проверьте сайт на интерак-
тивность. Если посетитель вашего сайта отсылает с него элект-
ронное сообщение, это должно сразу же регистрироваться. Про-
верьте, все ли события отмечаются. Вам следует также выбрать
стратегию поведения в зависимости от числа заходов на сайт;
сколько бы посещений у вас ни было — 10 или 10 миллионов, вы
обязаны реагировать на каждое.
Опыт таких организаций, как Halifax, Barclays Bank и
Powergen, дает хороший пример того, как и когда организация
должна узнавать о том, что ее сайт поврежден. Журналистов об-
винили в том, что репутация организаций пострадала вследствие
нескорректированного продвижения, из-за чего вспомогательные
отделения оказались неспособными справляться с лавинообразно
возросшим спросом. Специалист по PR просто обязан проверить
сайт досконально, со всех сторон.
Поддержка
В отличие от печатной брошюры, веб-сайт — это развива-
ющаяся связь. Кроме того, он должен всегда оставаться новым.
Пользователь Интернета может посещать сайт гораздо чаще,
чем любимую розничную торговую точку. Веб-сайт месячной
давности выглядит как выставленный в витрине прошлогод-
ний снег.
Помимо этого, гиперлинки и линки между страницами сайта
стареют очень быстро и могут попросту не работать. Существу-
ют программы, позволяющие контролировать ваш (и не только
ваш) сайт.
Кроме того, вам, возможно, захочется узнать, какой рейтинг
имеет ваш сайт на поисковых машинах.

АУДИТОРИЯ

После того как вы определили содержание и внешний вид
сайта, будет полезно узнать, кто именно в нем заинтересован
и является ли степень этого интереса достаточной для повторных
посещений. Иными словами, специалисту требуется определить
степень возможной посещаемости сайта, разовой или постоянной
Если вы хотите установить с сайтом определенные отноше-
ния, вам необходимо знать, на какую аудиторию он способен
воздействовать. При тщательном изучении сайта специалист
может определить, активна ли посещающая его аудитория, и ес-
ли да, то насколько, пассивна ли она, латентна или просто знает
о существовании сайта (см. главу 10), какие темы, связанные
с обсуждаемыми, можно включить в перечень обсуждаемых
на сайте и сделают ли они сайт более «видимым», то есть по-
пулярным.
Относительно некоторых сайтов (посвященных средствам
массовой информации и формирующих общественное мнение)
можно проследить, какие новые части аудитории они могут
включить или обязательно включат в число своих посетителей.

ИНТЕРНЕТ- ГАЗЕТЫ

Существует масса вариантов веб-сайтов (фактически миллио-
ны), а в последнее время стало модным делать собственную он-
лайновую газету.
Интернет-газета — это своего рода буклет о деятельности
компании. Обычные печатные издания нацелены главным обра-
зом на заинтересованные стороны — служащих, дилеров, распро-
странителей, розничных продавцов, аналитиков, держателей ак-
ций, поставщиков и местную общественность. Сегодня многим
доступен Интернет, нередко с помощью его люди связываются
между собой, получают доступ к информации. В отличие от тра-
диционной периодической печати, интернет-газета доносит
информацию абсолютно свежую, она держит читателей в курсе
последних событий, причем с меньшими затратами, да и распрост-
ранять ее почти не нужно.
Однако не следует думать, что компания может ограничить-
ся только онлайновой газетой, ведь многим не нравится дол-
го читать с экрана. Есть возможность сочетать онлайновую по-
дачу информации с оффлайновой и одновременно экономить,
распространяя свои материалы небольшими страницами и огра-
ниченным тиражом. Можно просто отсылать свои страницы на
принтеры или фотокопировальные аппараты в удаленные орга-
низации.
ЧТО НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ,
ВЫПУСКАЯ ИНТЕРНЕТ-ГАЗЕТУ:
• цель;
• частоту;
• кто будет ответственным (редактором);
• бюджет;
• составление списка интернет-клиентов, которые будут
получать вашу интернет-газету;
• разработку онлайновой (и, если потребуется, оффлай-
новой версии);
• развитие содержания;
• определение источников информации/размножения;
• авторское право;
• редактирование;
• вторичное или третичное применение содержания (до-
бавление ценности);
• возврат вложений.
Интернет-газеты могут содержать дополнения относительно
безопасности и качества товара/услуги, а также другие материа-
лы, которые компании обычно рассылают заинтересованным ли-
цам. Использование Интернета также позволит вам сэкономить
на распечатке материалов.

Отношения, нацеленные на посетителей

Поскольку отношения в Интернете очень личностные, то каж-
дый посетитель вашего сайта будет искать на нем то, что отвеча-
ет его личным потребностям. Ваш потенциальный покупатель мо-
жет быть и очень состоятельным лицом, и представителем орга-
низации с многомиллионным бюджетом, и человеком обычного
достатка. Природа Интернета предполагает учет многих факто-
ров, ведь частное лицо (неважно, корпоративный покупатель или
один человек) имеет значительный выбор, так как в Интернете,
кроме вас, есть и масса других производителей.
Каждое исследование мотивации использования Интернета
показывает, что посетителей сайтов интересует самая разная
информация. Большинство пользователей недовольны, когда их
действия заводят их в тупик. Если посетитель не находит для себя
на сайте ничего полезного, он скорее всего больше туда никогда
не зайдет. И действительно, зачем посещать сайт, ведущий в нику-
да? Барьер на пути пользователя, невозможность продолжить
свой путь в киберпространстве — не самая лучшая перспектива.
И напротив, сайт, ведущий в богатое содержание, сайт, где посто-
янно подогревается интерес посетителя, где он получает радость
и восторг, всегда будет популярным.
Создание жизнеспособного сайта, который может понравить-
ся, — прекрасная цель, но не забывайте и о другом — о пути от-
ступления, а такой путь есть, элегантный и обогащающий. Сред-
ний посетитель тематического парка проводит в нем примерно
пять часов. Оператор парка знает, что к концу этого времени по-
сетитель начнет уставать. Он, конечно, может по инерции продол-
жать расходовать деньги, но если он в таком состоянии покатает-
ся на всех каруселях и побывает на всех аттракционах, второй раз
он сюда не вернется. Причин для повторного посещения не будет,
так как все удовольствия уже получены. Опытный оператор тема-
тического парка постарается, чтобы посетитель оставался в его
заведении как можно дольше. Он будет постоянно подогревать
интерес к своему детищу тем, что станет предлогать все новые и
новые развлечения, и оставит посетителя в покое, лишь когда
у него денег останется, только чтобы заплатить за проезд до дома.
И этот момент он заметит, после чего очень вежливо и элегантно
предложит своему посетителю удалиться.

Охват аудитории с помощью веб-сайтов

К настоящему моменту мы с вами уже знаем все принципы,
позволяющие разработать некое интернет-присутствие, которое
вызовет положительный отклик у интернет-аудитории. Подготов-
ка, планирование и разработка содержания, а также использова-
ние его по различным каналам, возможно, натолкнут вас на мысль
о необходимости создания одного или даже нескольких веб-сай-
тов.
Многие из специалистов по связям с общественностью состо-
ят в организациях, где работа с веб-сайтами входит в компетенцию
различных корпоративных структур. Это обстоятельство совер-
шенно не говорит о том, что ответственность специалиста, участ-
вующего в подготовке и работе веб-сайта, уменьшается, поэтому
вам имеет смысл проявить к нему повышенный интерес — узнать,
как он сделан, какая аудитория посещает его чаще всего и какие
цели ваша организация хочет достичь с его помощью. Просматри-
вайте его в конце каждого дня, так как сайт будет содержать ин-
формацию обо всех посещениях. В основном заходить на него бу-
дут заинтересованные лица (так называемая своя аудитория), с ко-
торой вы прежде всего и столкнетесь. Если вы заметите, что ваш
сайт не отличается ни разработкой, ни содержанием, ваш долг как
специалиста по PR — сразу высказать все свои замечания.

Навыки работы в Интернете

Многие организации, созданные интернет-аудиторией, хоте-
ли бы иметь свой веб-сайт, а те, кто его уже имеет, хотели бы рас-
ширить его. Некоторые коммерческие сайты, многие любительс-
кие и большое число сайтов, созданных различными локальными
группами, поддерживаются энтузиастами и за счет небольших
вложений. Во многих случаях они лишены профессионализма, то
есть навыков у их создателей не очень много. В результате у ва-
шей организации появляется возможность оказать таким сайтам
профессиональную помощь, научить их владельцев интернет-тех-
нологиям. Как следствие, у них может появиться свой маленький
бизнес.
Вы можете поделиться с любителями-энтузиастами навыками
в обеспечении безопасности веб-сайта, научить их ими пользо-
ваться, а также помочь им развить методику вспомогательного
офиса (вспомогательного отделения брокерско-дилерской компа-
нии, в котором не проводятся непосредственно операции купли-
продажи), где будут, к примеру, распространять билеты на право
участия в онлайновых операциях по купле-продаже или даже
осуществлять небольшие операции с кредитными карточками.
Помощь такого рода, оказываемая третьим сторонам, вполне укла-
дывается в проводимую вашей компанией PR-программу.

СПОНСОРСТВО

Существует еще одна форма, под которой возникает сайт
третьей стороны, — спонсорская, когда ваша организация оказы-
вает прямую поддержку владельцу.
Спонсорство в Интернете (далее интернет-спонсорство)
может принимать многие аспекты, осуществляется на многих
уровнях и различными методами. В частности, организация мо-
жет предложить владельцу сайта некоторые навыки, информацию
и интеллектуальную собственность, интернет-ресурсы (к приме-
ру, хостинг, то есть выполнение роли ведущего узла), баннеры,
аффилиированные программы или даже финансовую поддержку
некоторым типам интернет-собственностей. Подобные предло-
жения могут, как и любое спонсорство, отвлечь некоторое время
и финансовые средства. Однако одно из основных преимуществ
интернет-спонсорства состоит в том, что значительную часть де-
ятельности можно автоматизировать, вследствие чего соотноше-
ние расходов к прибыли будет положительным.
Есть в Интернете такой яркий вид спонсорства, как баннерная
реклама (способ рекламирования веб-сайта, основанный на раз-
мещении его баннеров на часто посещаемых веб-страницах).
В результате пользователь Интернета, заинтересовавшись банне-
ром, переходит на сайт рекламодателя.
Спонсорство, по сравнению с принципом создания возмож-
ностей пользователям «перескакивать» с посещаемого сайта на
сайт рекламодателя, имеет существенные преимущества как для
самого рекламодателя, так и для представительского сайта. Боль-
шинство их довольствуются чисто моральной выгодой, сознанием
того, что их сайт становится посещаемым. Спонсорство же позво-
ляет им, помимо того, обрести множество особых преимуществ.

ПЕРВЫЕ РАЗМЫШЛЕНИЯ

Зачем специалисту по PR знать о том, как технически создает-
ся сайт?
Это скорее нужно знать инженерам-технологам, это им сле-
дует изучать язык гипертекстовой разметки, HTML. Отдел марке-
тинга, как известно, всегда занимался сегментацией маркетинга
и дифференциацией товаров. А рекламный отдел все свое рабо-
чее время посвящает продвижению товаров, покупке среды и кре-
ативному дизайну. Список подобных аргументов можно продол-
жить и дальше...
Однако не спешите с аргументами. Сначала ответьте: кому ди-
ректорат доверит коммуникацию — вам или инженеру? И разве
отдел маркетинга в курсе дел относительно корпоративных прог-
рамм? И почему вы думаете, что рекламный отдел идеально подхо-
дит для коммуникации «один-один»? Так что, как видим, вы заб-
луждаетесь. Единственный отдел, который вполне справится со
всеми этими задачами, а если точнее, который способен выстраи-
вать корпоративные отношения, — это отдел по связям с общест-
венностью. Есть и другие, тоже очень важные, причины, но самой
убедительной из них является следующая — присутствие в Интер-
нете ведет к установлению отношений не только с лояльной ауди-
торией, с заинтересованными сторонами, но и со всякой другой.
Интернет — это своего рода окно, через которое на вас посмотреть
может кто угодно — и человек, активно интересующийся вами,
и безразличный, и настроенный к вам враждебно.
Разумеется, технология, находящаяся на службе у Интернета,
требует участия инженеров, самому веб-сайту необходима инфор-
мация о продукции и услугах, а реклама — самое лучшее средство
создания знания о вашей организации, и все это ценные качества
и навыки. Даже простая форма маркетинга в процессе установле-
ния взаимоотношений будет слишком длительным процессом, что-
бы его можно было включить в социальный и культурный обмен
корпоративными отношениями, в сферу, где предоставление и по-
лучение информации и знания, а также опыт используются для соз-
дания эмпатии, а не просто для обмена товара на деньги.
176
Поскольку веб-сайты предоставляют возможность выстраивать
взаимоотношения с аудиторией, они обладают и ответственностью,
которая возлагается на отдел, занимающийся менеджментом отно-
шений и репутации организации. То есть они и являются тем самым
менеджментом отношений, в чистом виде деятельности PR. Веб-
сайты очень важны для осуществления связей с общественностью.
Специалисты, не знающие, какое содержание им нужно, к каким
проблемам, волнующим интернет-аудиторию, им необходимо обра-
щаться, не представляющие, какое влияние их деятельность окажет
на организацию, будут вечно отставать от времени и постоянно на-
верстывать упущенное, тогда как необходимо делать абсолютно
другое — совершенствоваться в них, так как в противном случае
вся деятельность PR станет неэффективной.
Автор данной книги не ставит своей целью показать вам, как
нужно создавать веб-сайт, для этого есть другие, более полезные
источники необходимой информации. К тому же техника созда-
ния веб-сайтов постоянно развивается, поэтому не может быть
охвачена в этой книге. Автор считает, что специалист в сфере PR
должен уметь создавать сайты хотя бы на самом простом уровне,
для чего нужно совсем немногое — два дня учебы с опытным веб-
мастером и неделя работы на домашнем компьютере. В результа-
те веб-сайт будет создан. Каждый специалист по PR также обязан
уметь создавать веб-страницы и подключать их к серверу. Причем
эту науку лучше пройти заранее, а не с большими трудностями
осваивать ее уже в процессе активной работы в сфере обществен-
ных отношений. К тому же это просто странно: почему бы взрос-
лому умному человеку не научиться делать то же самое, что в на-
ше время делает любой тинейджер?
В наши дни модно иметь свой веб-сайт, а то и несколько. И тем
не менее прежде, чем садиться за эту работу, задумайтесь ненадол-
го. Не переживайте, никуда ваш веб-сайт (и еще двадцать таких
же) от вас не уйдет. Прежде всего решите, почему для вас так важ-
но иметь веб-сайт? Ведь и сейчас найдутся тысячи менеджеров,
которые примутся доказывать вам, что веб-сайты — это вещь со-
вершенно ненужная, не стоящая затраченных усилий и вообще
абсолютно бесполезная. Но вы будьте разумны и не слушайте их.
Создавайте свои веб-сайты и ресурсы, отметьте свое присутствие
в Интернете. И поверьте, польза от этого будет огромной.

ОХВАТ

Вполне естественно, что, когда вы видите сайт, вас сразу же
охватывает любопытство. Вы начинаете интересоваться тем,
сколько людей этот сайт посещают, а главное — посещают по-
стоянно.
Установление количества посещений — задача не такая
сложная, как кажется. Очень крупные сайты предлагают своим
посетителям заполнить опросный лист, в котором, помимо всего,
спрашивается, какие именно сайты они посещают. Но это на круп-
ных сайтах, а ведь далеко не все сайты в Интернете такие, как сай-
ты Би-би-си или «Яху!». Во многих случаях специалист по PR, со-
бирающийся узнать степень популярности какого-либо сайта,
должен обладать качествами детектива. Да и вообще неплохо
относиться с пристальным любопытством ко всему, что происхо-
дит в киберпространстве. Веб-сайты могут очень многое сказать
и о своих посетителях, и о широте своего охвата. Некоторые сай-
ты имеют ссылки на конференции или сами являются ссылками
на них, на других имеются комнаты для дискуссий с перечнем
участников, на третьих просто какое-либо определенное сообще-
ство обсуждает тот или иной вопрос либо делится своими взгля-
дами на содержание сайта.
Ссылки на другие сайты и ссылки на других сайтах на иссле-
дуемый вами сайт имеют весьма большое значение, но очень важ-
129
9 - 3700
но еще и уметь чувствовать среду. Однако вы можете и просто, без
обиняков задавать вопросы относительно охвата, к примеру по-
интересоваться, есть ли на сайте специальная комната для обсуж-
дения какого-либо вопроса и как быстро информация оттуда
распространяется по Интернету.
Сайты часто посещаются, только если они имеют высокую
степень градации на поисковых машинах и особенно на специ-
альных машинах, кроулерах, в перечнях и в специальных ди-
ректориях. Разумеется, если владелец сайта умеет продвигать
свои услуги, это качество ему также поможет сделать сайт по-
пулярным.
Доступ к этому типу информации требует применения соот-
ветствующих технологий. Часть их можно использовать во время
написания, большинство же доступны все время. Профессионалу
в сфере связей с общественностью следует иметь в виду, что, по-
мимо этого, ряд исследовательских учреждений постоянно изме-
ряет зависимость между присутствием в Интернете и изменением
поведения.

Один веб-сайт или несколько?

Большинство организаций имеют свои корпоративные веб-
сайты. Они могут быть очень сложными и содержать важную ин-
формацию как для широкой аудитории, так и для ее части.
Одной из главных причин для разработки сайта является спо-
собность провести различие между элементами корпоративной
брендовой объективности или дифференцировать корпоративные
активы. Иными словами, вам необходимо определить, что являет-
ся специальной информацией о вашей организации, а что для
нее — специальные знания, возможности и способности. К при-
меру, компания, выпускающая несколько брендов (предметы до-
машнего обихода, напитки и автомобили), возможно, захочет
иметь веб-присутствие для каждого из своих брендов, серий сво-
ей продукции и типа напитка.
Некоторые организации обладают продукцией или процессом,
необходимыми большому числу потребителей или многим произ-
водителям. Это может означать, что такая организация создаст не
один универсальный сайт для всех, а несколько веб-сайтов, каж-
дый из которых будет нацелен на определенную группу потреби-
телей или на сферу применения. К примеру, у производителя
пуговиц может возникнуть желание продавать свой товар и ма-
леньким домашним швейным мастерским, и модным домам по
пошиву элитной одежды, и обычным предприятиям массового
производства одежды. Каждая из этих организаций требует раз-
ной информации, поскольку и потребности у них различны: одной
организации достаточно получать ежемесячную посылку, другой
нужно высылать курьера с самыми модными образцами, а третья
потребует договора на год вперед с поставкой контейнерами. Де-
лать общий для них веб-сайт бессмысленно, так как значительная
часть информации каждой организации попросту не нужна.
У вас могут возникнуть обстоятельства, когда вам потребует-
ся рассмотреть свое веб-присутствие с самых разных сторон. Воз-
можно, в своем интернет-присутствии вы захотите поделиться
опытом или исследовать различные темы и подходы. Многие ор-
ганизации для разных целей используют разные сайты. На одних
180
они помещают информацию о брендах, на других освещают свою
деятельность, на третьих говорят о собственной продукции,
на четвертых сообщают о том, как работали их отделы за послед-
ний месяц.
Принятие решения об использовании разных сайтов для раз-
ных целей диктуется не самими компаниями, в основном это доб-
рая воля посетителей Интернета. Это делается для них. Если сайт
очень сложный (и навигация по нему тоже), то посетитель сразу
начнет сомневаться, у него немедленно возникнут следующие
вопросы: «А нужен ли я здесь? Можно ли доверять такому сайту?
И заинтересована ли организация в том, чтобы устанавливать со
мной отношения? И если да, то какого рода?»
Набор определенных правил применим для любого сайта —
правительственного, поддерживаемого благотворительной орга-
низацией, политического и частного, семейного. То есть прежде
чем создавать его, продумайте, как его лучше нацелить на верти-
кальные рынки и интересы и на горизонтальных искателей ин-
формации, на тех, кто ведет глубокий поиск, или тех, кому доста-
точно поверхностного взгляда.

10 шагов навстречу аудитории

Процесс вхождения в контакт с интернет-аудиторией относи-
тельно прост:
1. Идентифицируйте проблему/тему, релевантную организации
(сектор промышленности или объект) и ее воспринимаемой
аудитории (определение ландшафта).
2. Идентифицируйте активную, знающую, латентную и не инте-
ресующуюся общественными проблемами аудиторию (осо-
бенно включая группы, не входящие в Интернет), релевант-
ные п. 1. Это потребует исследования тех мест в Интернете,
где явно прослеживается обсуждение проблем (веб-сайты,
конференции, чаты и т. д.), проверьте, что аудитории извест-
но и в чем она нуждается.
3. Идентифицируйте, какой из типов интернет-присутствия, ка-
кой контекст (богатство) и навигация или промежуточные
формы будут наиболее приемлемыми и, определив, почему
вам нужен веб-сайт/интернет-присутствие, какие проблемы
вы сможете решить с их помощью или какую пользу для себя
извлечете.
4. Сделав вышеперечисленное, вы сможете определить нужные
вам интернет-собственности или ответить на вопросы посе-
тителей (ваших интернет-собственностей) либо дать необ-
ходимую консультацию (на тех интернет-собственностях
Нахождение партнеров и увеличение охвата
или той части киберпространства, которые аудитория пред-
почитает).
5. Критически рассмотрите данные и включите их, а также ин-
формацию или знания, полученные из вашей организации,
в свой веб-сайт/интернет-присутствие с целью удовлетворе-
ния запросов той части аудитории, которая вам нужна. Ауди-
тория берется из внутренних общественных, онлайновых
и оффлайновых источников (не забудьте просмотреть корпо-
ративные локальные и внешние сети).
6. Получив необходимые знания, разработайте креативную кон-
цепцию, спросите себя: «Должен ли я обращаться к раз-
личным проблемам на различных первых страницах/к раз-
личной части общественности?» Это означает, что вам,
возможно, следует обращаться к проблемам, волнующим
заинтересованные стороны, через множество различного ти-
па интернет-собственностей, например через новостную сре-
ду, конференции и страницы на своем веб-сайте/альтерна-
тивном веб-сайте.
7. Приобретите нужные вам инструменты для работы в Интер-
нете, навыки и опыт, необходимые для развития содержания
и оказания влияния на релевантный канал. Данный вид дея-
тельности можно осуществить как самому, в собственном до-
ме, так и воспользовавшись помощью квалифицированного
специалиста.
8. Определите, насколько повысится репутация вашей компании
в результате ваших действий, отталкиваясь от возможных
последствий, которыми являются:
- увеличение пористости (утечка информации из вашей ор-
ганизации);
- увеличение прозрачности (в результате сознательного
выкладывания в доступ информации о вашей органи-
зации);
- увеличение деятельности (способы и методы, вследствие
которых интернет-аудитория изменит ваши сообщения,
после чего будет излагать свои взгляды и мнения в Ин-
тернете).
9. Оцените доходность вашей схемы (к примеру, приведет
увеличение прозрачности к снижению материальных затрат
или увеличит их для внутренних заинтересованных сторон
корпоративных партнеров — в этом случае вам надлежит
вернуться к п. 1 и определить возможности извлечения при-
были из проработанного вами процесса на ближайший и/или
долгий периоды).
10. Испытайте решение, протестируйте его, чтобы убедиться,
что в разработанной вами схеме нет «жучков» или возмож-
ностей для каких-либо отрицательных результатов для репу-
тации вашей компании или сбоев в процессе установления
отношений.

Аудитория, привлеченная проблемами

Люди, заинтересовавшиеся организацией, чаще всего обре-
менены многими, и нередко противоречивыми, проблемами, что
становится совершенно очевидно при взгляде на интересы
интернет-аудитории. Кроме того, когда информация становится
доступной во всем Интернете, традиционная сегментация сооб-
щений, направленных специалисту/медиа, уже не действует. Это
означает, что принцип разделения людей на социально-экономи-
ческие, потребительские группы или PR-аудиторию уже не явля-
ется адекватным и не применим для коммуникационной сегмен-
тации. Публика, находящаяся в Интернете, — это его составля-
ющая часть, его аудитория.
Если вы не можете сегментировать людей, расставить их по
уютным маркетинговым полочкам, то определить их интересы
еще труднее. К примеру, аудитория может состоять из потребите-
лей, а может быть настроена отрицательно к самому процессу пот-
ребления. Это означает, что публика может быть одновременно
объединена одной и той же проблемой (например, где купить
клубнику накануне Рождества), идущей вразрез с другой (напри-
мер, как остановить загрязнение окружающей среды).
Торговец может рассматривать любого человека как потен-
циального потребителя. Потенциальный же потребитель знает
только, что у него или у нее есть проблема. Потребители живут
в водовороте проблем. Где купить? Сколько это стоит? Что
делать? Покупать или не покупать? Как мои действия сочетают-
ся с моими этическими нормами? Могу я доверять этому веб-
Определение проблемных мест и качества самих проблем
требует анализа. Проблемы могут находиться в любой из
собственностей в матрице программы аудитории.
сайту или нет? Эта онлайновая компания все еще модна или
давно вышла в тираж? Действительно ли это современно?
Как я буду выглядеть, если поступлю так, а не иначе? А что если
наоборот?
Неумеренная реклама и недостаточное продвижение, торгов-
ля на пункте продажи и прямой маркетинг — вещи, не требующие
большой интерактивности, они предполагают сиюминутное обра-
щение внимания к проблемам, не касаясь самого потребителя.
У потребителя не возникает побуждения немедленно купить
то-то или то-то. В Интернете же потребители очень активны,
к ним обращаются, они становятся участниками. Здесь они явля-
ются пользователями Интернета и хотят чего-нибудь более стоя-
щего, чем просто яркий плакат.
Специалист по PR должен выяснить, как ему следует взаимо-
действовать с интернет-аудиторией, движимой проблемами, как
обращаться к ней. В главе 1 мы рассматривали вопросы мотива-
ции аудитории, и теперь у нас есть ответ на вопрос о том, как об-
ращаться к онлайновой аудитории.

НАХОЖДЕНИЕ СВОЕЙ АУДИТОРИИ В ИНТЕРНЕТЕ

Существенная часть интернет-присутствия многих организа-
ций раскрывается без особой заботы об интересах интернет-
аудитории и без всяких соображений относительно того влияния,
которое подобное раскрытие может принести.
За так называемой адресовкой трафика, или направлением
пользовательского потока на определенные веб-сайты, стоит кро-
потливый и долгий труд. Интересы посетителей и ответы на воп-
росы могут стать, если они тщательно продуманы, богатым при-
глашением тому, кто просто захотел зайти и посмотреть на сайт.
Понимание интернет-аудитории и готовность ответить на прояв-
ленный интерес, желание и мотивации требуют намного больших
вложений в деятельность по продвижению сайта, взаимодействия
с посетителями, но эта работа вполне благодарная.
Опытный коммуникатор, желающий добиться успеха, будет
создавать отношения эмпатии и взаимного притяжения между ор-
ганизацией и ее активной, знающей и латентной аудиторией.
Целью здесь является поддерживать и дополнять существующие
отношения, привлекать все новых пользователей, знающих о су-
ществовании организации, обращение к интересам тех, кто пока
вас не знает.