Выбор линков

С линками нужно работать очень осторожно. В процессе рабо-
ты вы будете натыкаться и на сайты, и на ссылки, но не соответ-
ствующие вашей организации не понадобятся, поэтому пользова-
телей веб-сайтов нужно вежливо просить удалить линк. Правила
относительно того, какие входящие гиперссылки вам предпочти-
тельно привлечь, совпадают с правилами, которые ваша организа-
ция пожелает рекомендовать, поэтому вам будет легко
принять те же самые правила для обоих случаев. Когда у вас уже
сложатся и правила, и форма выстраивания отношений с посетите-
лями вашего сайта, и сами отношения, устраивающие обе стороны
степенью доверительности, вы сможете делиться и обмениваться
линками. Соответственно, ваши посетители будут благодарны вам
за ссылки на ваших надежных партнеров.
Когда вы предоставляете хорошие справочные услуги, ваш
сайт начинает превращаться в своего рода портал, он будет прив-
лекать пользователей, которые станут применять его в качестве
отправной точки для перехода на следующую собственность, ли-
бо, если содержание вашего сайта посетителей устраивает, они
будут вести глубинный поиск на вашем сайте. В обоих случаях вы
выигрываете от того, что увеличиваете восприятие вашей орга-
низации. Все, что вы будете делать, — это помогать своей органи-
зации рекомендовать интернет-собственности с вашего сайта. Но
это не все. Многие служащие вашей организации также предло-
жат пути к интернет-собственностям.
Интернет — это громадная библиотека. Однако, к сожалению,
содержание ее варьируется от совершенно ненужного мусора до
самых глубин человеческого знания со всеми промежуточными
звеньями. Ваша работа и репутация вашей организации будут за-
висеть от того, насколько полно и умело вы создадите среду, в ко-
торой окажутся только самые надежные источники и самая све-
жая, достойная информация.
В процессе выбора сфера услуг будет воздействовать на
принятие первого вывода о качестве используемых вами ресур-
сов. Все, что выходит за эту сферу, должно сразу отметаться,
а все, что попадает в нее — подвергаться тщательной сравни-
тельной проверке на качество. Эталоном здесь может служить
уже собранная вами информация. Используя разработанные ва-
ми на базе глав 8 и 9 критерии оценки, вы приобретете уверен-
ные знания о потенциале сайта для использования в данной об-
ласти интернет-PR.
Существуют и некоторые дополнительные правила, которые
вам также можно использовать.
Самой правильной целью является выбор предмета, соответ-
ствующего нужной вам (внутренней и внешней) аудитории. Это
условие бывает трудно выполнить полностью из-за природы
прозрачности и пористости. Среди информации, управляемой ва-
ми и приобретаемой для своей организации, будут предметы, ко-
торые вам следует подвергнуть цензуре (например, ресурсы,поддерживаемые группами мизантропов, агрессивной частьюаудитории и группами с сексуальными отклонениями), о чем вам
следует открыто говорить своей аудитории.
Вам также следует задуматься о том, какую важность будут
иметь предмет или проблема для связанного линком сайта. В этом
случае неплохо с помощью порталов и поисковых машин провес-
ти исследование относительно того, насколько разным структу-
рам вашей организации и третьим лицам будут интересны те или
иные виды информации, к примеру чисто академические новости
или сведения о наиболее популярных сайтах.
Некоторые сайты вы порекомендуете только потому, что они
являются каталогами, другие — потому, что они каталогами не
являются. Вам необходимо разработать свои собственные прави-
ла (и в обязательном порядке познакомить с ними всех своих
пользователей) относительно того, к какому типу информации вы
их направляете.
Делая глубинный линк на какой-либо сайт и на страницу ли-
бо просто указывая на сайт, вам необходимо убедиться (и учиты-
вать это в процессе менеджмента информации) в том, что выбран-
ный вами сайт либо долгое время находится в Интернете, либо не
исчезнет в ближайшее время.
В отборе сайтов для своей организации или для рекоменда-
ции их третьим лицам уместно поинтересоваться, кто именно
будет использовать их — частное лицо, организация или пользо-
ватели локальной сети, насколько эти сайты будут для них прием-
лемы в культурном плане, нашли ли они в них самую последнюю,
неизвестную им информацию или считают полученные сведения
спорными.

Создание линков (связей) и справок

Использование гиперссылок на справочных сайтах — это
один из методов, с помощью которого веб-сайт или конференцию
можно сделать популярными. Данные линки предполагают, что
пользователю советуют посетить ваш сайт, поскольку он облада-
ет некоторыми уникальными характеристиками, полезными для
интернет-аудитории. Ссылки — одна из сильных сторон Интерне-
та, но она же является и потенциально самой опасной.
Немногие организации следят за тем, кто именно добавляет
в их сайты гиперссылки. На самом деле сделать это очень прос-
то. Во многих случаях заинтересованные организации находят
в Интернете другие собственности, которые подобные ссылки
включают.
Популярность линков имеет и еще один полезный аспект —
некоторые поисковые машины используют этот показатель для
ранжирования во время проведения поиска. Наличие большого
количества входящих линков улучшает ранжирование. Оценка
популярности предполагает, что сайты, имеющие множество лин-
ков, указывающих на них, являются лучшими по сравнению с сай-
тами, где линков меньше. Все это есть часть подхода, называемо-
го внесайтовым критерием и используемого для оценки веб-сай-
та. Раньше при ранжировании результатов поиска поисковые ма-
шины основывались только на внутрисайтовом критерии, то есть
на метках сайта и на тексте в стандарте HTML.
Анализ популярности линка включает в себя такие факторы,
как проникновение линка — число сайтов, связанных с вашим
сайтом; качество линка, к примеру линк с «Яху!» оценивается вы-
ше, чем линк с менее известного сайта, в результате чего отсеива-

ются бесполезные общедоступные страницы линков; тематиче-ское структурообразование: сайты, которые сосредотачиваются 

на одной и то же вертикальной (узкой) теме, имеют тенденцию
связываться друг с другом.
С точки зрения рекламы или маркетинга популярность линка
означает, что вам следует убедиться в том, что ваш сайт имеет
линк с тематическими порталами, а через них связан с поисковы-
ми машинами и директориями, а также соединен линками с сайта-
ми, предметно связанными с вашим (речь идет не об аффилииро-
ванном маркетинге, а о простой гиперссылке в стандарте НТМ).
Процессы аффилиированного и, особенно, представительско-
го маркетинга (ambassador marketing), управляемые программами,
отличаются необыкновенной мощностью и беспрецедентно увели-
чивают трафик, направляемый на сайты.
Независимо от того, продолжают ли поисковые машины
в определении релевантности использовать «внесайтовые»
методы, вам лучше создавать большую сеть входящих линков,
которые всегда будут находиться в ней. Данное обстоятельство
имеет потенциальное преимущество в том, что улучшается ран-
жирование поисковой машиной трафика со ссылочных сайтов
(referral sites).

ПЕРВЫЕ ШАГИ В СОЗДАНИИ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСОВ

Самым лучшим местом, с которого следует начинать разра-
ботку онлайновых ресурсов, является папка «Избранное» в вашем
веб-броузере. Позже собранную информацию можно перенести
на более мощное программное обеспечение, но начинать жела-
тельно с того, что проще и имеется под рукой.
Типичная для PR структура — это создание и наличие папок,
обеспечивающих быстрые ссылки на информацию вида пользо-
ватель/организация, различные понравившиеся поисковые ма-
шины, новостные ресурсы, необходимые и полезные профессио-
нальные сайты и дискуссии. Используя очень простой метод соз-
дания директорий в Word, вы можете создать себе директорию
либо базу данных, что в какой-то степени предпочтительнее, так
как ваша работа скорее всего затянется на некоторое время. Вы
также можете воспользоваться альтернативным методом с широ-
ким стандартом, который предлагается на сайте http://dmoz.org.
Структура, созданная на базе этого сайта, позволит вам очень
быстро находить нужные веб-сайты, конференции и ресурсы.
Она также обеспечивает возможность оставаться в курсе послед-
них событий в плане пользователь/организация и следить за
последними поступающими сюда новостями. Имеет смысл регу-
лярно, не реже одного раза в месяц, проверять весь созданный
вами список.
Чтобы быть уверенными в том, что вы просматриваете содер-
жание именно тех сайтов, которые нужны, вам следует пользо-
ваться одним из пакетов программ онлайнового мониторинга.
Основные услуги этих организаций бесплатны и вполне эффек-
тивны, с их помощью вы сразу увидите и изменения, произошед-
шие на том или ином сайте, и изменения, относящиеся к особым
ключевым словам.
Даже если в вашем отделе или организации не было принято
собирать всю необходимую информацию, вы принесете большую
пользу, когда начнете накапливать знания. Вам необходимо вы-
работать правила относительно структуры ее сбора. На базе ин-
формации,  вы можете разработать со-
ответствующие правила (наиболее подходящие вашей организа-
ции) и тем самым обеспечите постоянный доступ (отдел-органи-
зация) к собранным вами в глобальной сети конкурентоспособ-
ным знаниям.
Эта достаточно простая процедура есть первая и необходимая
ступень на пути совершенствования вашей деятельности в облас-
тит PR в Интернете, золотая жила, разработав которую вы выйде-
те на более высокий уровень, где существенно возрастет польза,
какую вы принесете своей организации. В главе 16 мы рассмот-
рим виртуальную пресс-службу, из чего вы поймете, почему
в процессе установления отношений с журналистами для специа-
листа по PR так важны, если не сказать бесценны, ресурсы гиперс-
сылок.
Есть три причины, по которым вы должны составлять
собственные интернет-ресурсы. Первая состоит в том, что своими
действиями в Интернете, структура которого переплетена, вы до-
бавите своей организации поддержки и повысите ее репутацию,
а также распространите путем ссылок информацию о третьих ли-
цах. Это означает, что вы обеспечите людей дополнительной ин-
формацией и сможете создать присутствие, в котором ваш бренд
будет пользоваться уважением вследствие его надежности, а в ре-
зультате ваши страницы станут посещаемыми.
Вторая причина состоит в том, что вы можете создать надеж-
ный, мощный и эффективный ресурс для внутренней аудитории,
куда она будет иметь доступ через внутреннюю (локальную) сеть
(интранет), а кроме того, вы можете разрешить внешней ауди-
тории пользоваться его частью. Дополнительная выгода состоит
и в том, что ваши действия будут также способствовать произво-
дительности. Эффективность создания онлайновых ресурсов ве-
дет к повышению глобальной конкурентоспособности вашей ор-
ганизации, поскольку ваша аудитория через вас будет получать
только самую лучшую информацию и знания, собранные со всего
мира. У вас появится возможность создать исследовательскую
сеть, то есть сократить время поиска и расходы на него, в резуль-
тате чего возрастет ценность действий в плане PR.

Создание ресурсов для пользователей в интернете

Предполагается, что вы уже начали пользоваться Интерне-
том, следовательно, стали создавать свою собственную базу дан-
ных интересных, важных и ценных веб-сайтов и ресурсов.
Для того чтобы не только найти нужные вам сайты, но и убе-
диться, что они являются самыми лучшими, надежными, достой-
ными, пользующимися стойкой заслуженной репутацией, вам
потребуется применять все или только часть методик,
Давайте примем как данность одно условие: ссылки, которые
вы добавили себе в «Избранное» — это самые полезные, совре-
менные и надежные ресурсы в Интернете. Но как теперь все их
можно эффективно использовать? Как максимально окупить вре-
менные затраты?
Давайте на секунду представим, что ваши любимые сайты со-
держат информацию, которая очень нужна многим сотрудникам ва-
шей организации или журналистам. Может ваша база данных или,
точнее, коллекция сайтов стать надежным источником знаний для
всей вашей организации? Вполне. Она может быть своеобразной
виртуальной библиотекой, надежной, современной и полезной.
Строго говоря, к этому моменту вы уже собрали приличную ба-
зу знаний, содержащую пресс-релизы и другие информационные
сообщения, аудио- и видеоматериалы. Для вашей организации бу-
дет очень полезно, если вы добавите в свою базу некоторый набор
интернет-ресурсов, перечни организаций (к примеру, из онлайно-
вых публикаций) и онлайновые новостные сайты, в которых появ-
ляется ваша информация или информация о вас. Сделайте свою
базу данных доступной для всей вашей организации, введите туда
информацию из академических источников, о государственном
законодательстве, секторах промышленности, связанных с вами.
В конечном счете ваша база данных станет корпоративной библи-
отекой, тем более что она и должна ею стать. Польза от ваших по-
исков будет несомненной: во-первых, уменьшится время отыска-
ния нужного материала, а во-вторых, ваши сотрудники получат не
только свежую, но и надежную, глобально конкурентоспособную
информацию. То есть в результате вашей работы у сотрудников бу-
дет ресурс, в котором они смогут найти все нужное.
Кроме того, вы можете поделиться частью собранной вами
информации с внешними организациями, которые соглашаются
продвигать интересы вашей организации. К примеру, информаци-
ей со своего заслуживающего доверия ресурса вы можете поде-
литься как со службами собственной организации (с отделом по
связям с общественностью, рекламным отделом, отделом марке-
тинга), так и с аналогичными структурами своих информацион-
ных партнеров. Вы можете также передать часть содержания сво-
ей библиотеки потребителям, журналистам и производителям. Та-
ким образом вы повысите репутацию собственной организации,
внесете значительный вклад в конкурентное преимущество ее
самой и всех заинтересованных сторон.
Вам необходимо создавать свой онлайновый ресурс. Ищите
и собирайте информацию. Если вы подойдете к задаче создания
онлайнового ресурса стратегически, то все ваши затраты окупят-
ся, ваши поиски по интернет-ресурсам несомненно принесут ор-
ганизации прибыль. Вы должны иметь интерактивный ресурс.
Иными словами, вы превратите необходимость в положительную
и мощную деятельность в плане PR.

ЭМПАТИЯ

Влияние сайта на посещающую его аудиторию и любое воз-
можное последующее влияние на вашу организацию и на онлай-
новое присутствие является важным фактором для вашей органи-
зации. Таким воздействием может стать шумная поддержка, крити-
ка, навигатор к нужной информации или призыв к новым действи-
ям. Не исключено, что вам придется изрядно поломать голову над
каким-либо сайтом, причем довольно долго, но зато и воздействие,
которое он окажет либо в плане продвижения вашей компании,
либо в плане вызова эмпатии, будет также очень существенным.
В процессе оценки сайта вам надлежит ответить на очень важный
вопрос: способен ли этот сайт изменить ваши отношения с ваши-
ми потребителями, конкурентами, вышестоящим начальством, сот-
рудниками и онлайновой аудиторией, и если да, то как? Определи-
те также степень возможности использовать в свою пользу подде-
ржку, оказываемую сайту, но в то же время не упускайте из виду,
что вместо этого вы можете вызвать в свою сторону и критику.
Следует решить для себя, как может повлиять аудитория дан-
ного сайта на основную аудиторию вашего сайта, произойдет это
быстро или нет, может ли добавить вам репутации ваш контакт
с сайтом и как сложатся ваши отношения с его аудиторией
В случае если вам понравился сайт и вы хотите установить
с ним отношения, обязательно обеспечьте себе пути отступления,
если окажется, что аудитория сайта вдруг начнет критиковать
вас. 

СОДЕРЖАНИЕ

Веб-сайты, как и люди, весьма различны. Часть содержания
может быть забавна или опасна, что вы должны прокомментиро-
вать и отметить для себя. Правда, и в наше время есть множество
организаций, которые весьма медленно обновляют содержание
своих сайтов. Посмотрите, и вы убедитесь, что кое-где еще содер-
жатся призывные рекламы о новогодних скидках. То есть сотруд-
ники таких организаций не смотрят ни в календарь, ни в окно сво-
его офиса.
Причина для создания своего сайта всегда найдется. Кто-то
создает его из желания самоутвердиться, польстить своему само-
любию, кто-то преследует вполне конкретные практические це-
ли — продать, купить, провести аукцион, дать объявление, поза-
бавить пользователей Интернета, поделиться знаниями, разыг-
рать кого-нибудь, спародировать, покритиковать, выговориться
(в этом случае чаще всего имеют место длинные велеречивые
проповеди) или, что чаще всего, поспорить с кем-нибудь. Сайты
посвящены каким-либо проблемам, отсюда и разница в подхо-
дах к их созданию. Нередко на сайтах (может быть, и на вашем
собственном) появляются критические замечания, разгорается
дискуссия, появляются логотипы, рисунки, аудио- и видеоматери-
алы. Иногда мы сталкиваемся и с плагиатом, когда кто-то присва-
ивает себе чужие изобретения и патенты. Если вы побродите по
Интернету и вам повезет, то увидите ссылки на свой сайт, а если
не повезет, по крайней мере вы найдете ссылки, которые давно
были вам нужны.
Разглядывая чужие сайты, вы, возможно, прокомментируете
качество их исполнения, сообщения и ответы на них. Кто являет-
ся источником для этих сайтов, с кем он связан, откуда исходит
его авторитет и на кого он ссылается? Разобраться в этом вам по-
могут гиперссылки на солидные и надежные источники, поддерж-
ка со стороны третьих сторон.
Громадное количество сайтов не имеют продолжений, это так
называемые тупиковые, или втиснутые, сайты. Они скучны по
своему содержанию, информация в них дается неточная, непол-
ная, а зачастую безнадежно устаревшая. Некоторые сайты явля-
ются вывеской для каких-либо организаций, другие содержат ве-
селенькие гиперссылки на филиалы и на третьи стороны, на вир-
туального партнера. Им может быть компания, которая предос-
тавляет новости или оказывает поисковые услуги, рекламирует
свою продукцию. А возможно, это просто баннерное объявление.
Разглядывая некоторые сайты, вы можете задаться вопросом:
«А знают ли их владельцы о нас, наших интересах, политике на-
шей компании, интернет-аудитории, рынках сбыта?». И если
вдруг на них обнаружится гиперссылка на вашу организацию, вам
есть смысл подумать о том, что она может означать. Крик о помо-
щи? Желание быть вовлеченным? Жажда привлечь к себе внима-
ние? Стремление получить определенный вид знаний? А может
быть, это кто-то решил отомстить вам? Нижняя строка показыва-
ет, содержит ли сайт самую свежую информацию, знания, рассуж-
дение, продукцию или оценку из всех имеющихся в Интернете.
Иными словами, по ней можно сделать вывод о том, является сайт
надежным мировым источником или нет.

ОЦЕНКА ВЕБ-САЙТОВ

Данный вид исследования требует большой доли здравого
смысла, логического подхода, некоторых знаний относительно
используемых технологий. В противном случае эту работу следу-
ет немедленно поручить специалисту.
Чтобы обрести способность выстраивать серьезные или жиз-
неспособные взаимоотношения, необходимо проделать массу ра-
боты по исследованию подоплеки, основы, на которой зиждется
веб-сайт. Бездумно, сломя голову бросаться устанавливать отно-
шения с владельцем веб-сайта без его предварительного изуче-
ния — значит заранее ставить себя в невыгодное положение.
Строго говоря, очень немногие веб-сайты могут вызвать уважение
к себе, поэтому не рекомендуется посещать и уж тем более всту-
пать в контакт с внешне такими безобидными сайтами, как те, на
которых размещаются материалы развлекательного характера.
Очень часто и предмет их, и подоплека оказываются более чем
сомнительными.
Процесс оценки веб-сайта включает в себя пять ключевых
элементов: информацию о сайте, содержание сайта, охват сайта,
его аудиторию и устанавливаемые им отношения (эмпатия). Рас-
смотрим каждый из элементов отдельно.
На базе десяти пунктов, предложенных ниже (такое количе-
ство считается вполне достаточным для оценки, если не полной,
то хотя бы предварительной), каждый из вас может разработать
и свой собственный перечень процессов. Как нам всем хорошо
известно, основной проблемой является время, поэтому процесс
оценки будет полезно автоматизировать для экономии времени
и повышения его эффективности.
С помощью данного метода вы можете подвергнуть анализу
и собственный сайт, и сайт своих конкурентов, и сайты третьих
сторон.