Имена доменов

Имена доменов были введены для того, чтобы помочь компь-
ютерам соединяться в Интернете, и к настоящему времени прев-
ратились, кроме всего прочего, в метод узнавания компании
и организации, к примеру Amazon.com. Этот факт вызвал появ-
ление незаконных кибервладельцев (кто-то регистрирует назва-
ние вашей организации как свое и отправляет вам предложение
выкупить его), и он сам по себе отражает главное — бизнес
очень полагается на имя домена и на его потенциал в электрон-
ной коммерции.
С ростом Интернета имена доменов все чаще и чаще входят
в конфликт с торговыми марками, которые регулируются общест-
венными властями и обеспечивают их держателей определенны-
ми правами. Имена доменов, как правило, управляются непра-
вительственными организациями, здесь кто первым пришел, тот
и взял, но они обеспечивают узнаваемость и присутствие органи-
зации в Интернете. Незаконные кибервладельцы прекрасно зна-
ют разницу между торговой маркой и именем домена и умеют ею
пользоваться, спекулируя на менее формализованном характере
обретения имени домена. В результате недавних усилий, пред-
принятых совместными действиями ряда крупных организаций,
в этой сфере начал наводиться какой-то порядок, но до полной
систематизации еще очень далеко.

Группа стран (Австралия, Аргентина, Канада, Европейский
союз, Франция и Соединенные Штаты) продвигает идею о том,
что защита прав на интеллектуальную собственность распро-
страняется и на имена доменов. Сюда же подпадают и такие
оскорбительные действия, как регистрация торговых марок, имен
фирм, географических названий и других прав, не указанных и
не основывающихся на торговых марках. Скорее всего
ВООИС (Всемирная организация по охране интеллектуальной
собственности) выступит с предложением по урегулированию
этих проблем и предложит соглашения, которые помогут соот-
ветствующим администраторам, занимающимся регистрацией
имен доменов, решить все текущие споры относительно права
владения ими и предотвратить возникновение аналогичных слу-
чаев в будущем.
Как следовало ожидать, Интернет не стоит на месте, сейчас
можно создать очень длинное, из нескольких слов, имя домена.
Примером здесь может служить имя домена http://www.InternetPublicRelations.
co.uk. Таким образом для специалистов по PR
предоставляется блестящая возможность раскрыть свою творче-
скую фантазию, правда, не стоит забывать, что действовать следу-
ет только в пределах закона и в рамках профессии.

РАЗРАБОТКА И ПОДДЕРЖКА САЙТА

РАЗРАБОТКА И ПОДДЕРЖКА САЙТА
Определив стратегические причины и необходимость работы
над вопросами, касающимися репутации компании, содержания и
многого другого, вы начинаете процесс создания своего сайта.
Разработка его будет состоять из следующих элементов.
Структура или дизайн содержания
Веб-сайт нужен для того, чтобы входить в контакт с онлайно-
вой аудиторией таким образом, чтобы как можно эффективнее ис-
пользовать интерактивную природу среды. Содержание должно
быть точным, убедительным и немногословным. Должны иметься
полезные онлайновые ресурсы, позволяющие повторно заходить
на веб-сайт.
Графический дизайн
Профессионализм и сообразительность сотрудников органи-
зации определяются впечатлением, которое посетители получают
от внешнего вида сайта в первые 15 секунд. Для того чтобы сайт
был воспринят, его должны делать профессионалы. Кроме того, за
ним необходимо постоянно следить — обновлять содержание и,
если нужно, внешний вид. Делая графический дизайн сайта, сле-
дует иметь в виду, что у многих пользователей разрешение мони-
тора довольно ограниченное, а скорость связи невысокая.
Архитектурный дизайн
Центральными моментами архитектурного дизайна веб-сайта
являются: простота навигации по сайту, понятная, легкоусвояе-
мая информация и удобное расположение. Архитектурный ди-
зайн должен помочь направлять посетителя сайта таким образом,
чтобы вся информация воспринималась им с максимальной эф-
фективностью.
Тестирование
Тестирование работоспособности веб-сайта проводится обя-
зательно с целью выявления его воздействия на различных поль-
зователей. Для этого выбирается испытательная аудитория, на
которой проверяется степень эффективности сайта. Желательно
также испытать и разные броузеры. Нет нужды говорить о том,
насколько важным процессом является тестирование. Прежде чем
выставлять сайт на всеобщее обозрение, его нужно проверить не
только на дееспособность, но и на защищенность. Ваш сайт дол-
жен быть в буквальном смысле непробиваемым. Тестирование
включает в себя целый ряд процессов. Проверьте сайт на интерак-
тивность. Если посетитель вашего сайта отсылает с него элект-
ронное сообщение, это должно сразу же регистрироваться. Про-
верьте, все ли события отмечаются. Вам следует также выбрать
стратегию поведения в зависимости от числа заходов на сайт;
сколько бы посещений у вас ни было — 10 или 10 миллионов, вы
обязаны реагировать на каждое.
Опыт таких организаций, как Halifax, Barclays Bank и
Powergen, дает хороший пример того, как и когда организация
должна узнавать о том, что ее сайт поврежден. Журналистов об-
винили в том, что репутация организаций пострадала вследствие
нескорректированного продвижения, из-за чего вспомогательные
отделения оказались неспособными справляться с лавинообразно
возросшим спросом. Специалист по PR просто обязан проверить
сайт досконально, со всех сторон.
Поддержка
В отличие от печатной брошюры, веб-сайт — это развива-
ющаяся связь. Кроме того, он должен всегда оставаться новым.
Пользователь Интернета может посещать сайт гораздо чаще,
чем любимую розничную торговую точку. Веб-сайт месячной
давности выглядит как выставленный в витрине прошлогод-
ний снег.
Помимо этого, гиперлинки и линки между страницами сайта
стареют очень быстро и могут попросту не работать. Существу-
ют программы, позволяющие контролировать ваш (и не только
ваш) сайт.
Кроме того, вам, возможно, захочется узнать, какой рейтинг
имеет ваш сайт на поисковых машинах.

АУДИТОРИЯ

После того как вы определили содержание и внешний вид
сайта, будет полезно узнать, кто именно в нем заинтересован
и является ли степень этого интереса достаточной для повторных
посещений. Иными словами, специалисту требуется определить
степень возможной посещаемости сайта, разовой или постоянной
Если вы хотите установить с сайтом определенные отноше-
ния, вам необходимо знать, на какую аудиторию он способен
воздействовать. При тщательном изучении сайта специалист
может определить, активна ли посещающая его аудитория, и ес-
ли да, то насколько, пассивна ли она, латентна или просто знает
о существовании сайта (см. главу 10), какие темы, связанные
с обсуждаемыми, можно включить в перечень обсуждаемых
на сайте и сделают ли они сайт более «видимым», то есть по-
пулярным.
Относительно некоторых сайтов (посвященных средствам
массовой информации и формирующих общественное мнение)
можно проследить, какие новые части аудитории они могут
включить или обязательно включат в число своих посетителей.

ИНТЕРНЕТ- ГАЗЕТЫ

Существует масса вариантов веб-сайтов (фактически миллио-
ны), а в последнее время стало модным делать собственную он-
лайновую газету.
Интернет-газета — это своего рода буклет о деятельности
компании. Обычные печатные издания нацелены главным обра-
зом на заинтересованные стороны — служащих, дилеров, распро-
странителей, розничных продавцов, аналитиков, держателей ак-
ций, поставщиков и местную общественность. Сегодня многим
доступен Интернет, нередко с помощью его люди связываются
между собой, получают доступ к информации. В отличие от тра-
диционной периодической печати, интернет-газета доносит
информацию абсолютно свежую, она держит читателей в курсе
последних событий, причем с меньшими затратами, да и распрост-
ранять ее почти не нужно.
Однако не следует думать, что компания может ограничить-
ся только онлайновой газетой, ведь многим не нравится дол-
го читать с экрана. Есть возможность сочетать онлайновую по-
дачу информации с оффлайновой и одновременно экономить,
распространяя свои материалы небольшими страницами и огра-
ниченным тиражом. Можно просто отсылать свои страницы на
принтеры или фотокопировальные аппараты в удаленные орга-
низации.
ЧТО НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ,
ВЫПУСКАЯ ИНТЕРНЕТ-ГАЗЕТУ:
• цель;
• частоту;
• кто будет ответственным (редактором);
• бюджет;
• составление списка интернет-клиентов, которые будут
получать вашу интернет-газету;
• разработку онлайновой (и, если потребуется, оффлай-
новой версии);
• развитие содержания;
• определение источников информации/размножения;
• авторское право;
• редактирование;
• вторичное или третичное применение содержания (до-
бавление ценности);
• возврат вложений.
Интернет-газеты могут содержать дополнения относительно
безопасности и качества товара/услуги, а также другие материа-
лы, которые компании обычно рассылают заинтересованным ли-
цам. Использование Интернета также позволит вам сэкономить
на распечатке материалов.

Отношения, нацеленные на посетителей

Поскольку отношения в Интернете очень личностные, то каж-
дый посетитель вашего сайта будет искать на нем то, что отвеча-
ет его личным потребностям. Ваш потенциальный покупатель мо-
жет быть и очень состоятельным лицом, и представителем орга-
низации с многомиллионным бюджетом, и человеком обычного
достатка. Природа Интернета предполагает учет многих факто-
ров, ведь частное лицо (неважно, корпоративный покупатель или
один человек) имеет значительный выбор, так как в Интернете,
кроме вас, есть и масса других производителей.
Каждое исследование мотивации использования Интернета
показывает, что посетителей сайтов интересует самая разная
информация. Большинство пользователей недовольны, когда их
действия заводят их в тупик. Если посетитель не находит для себя
на сайте ничего полезного, он скорее всего больше туда никогда
не зайдет. И действительно, зачем посещать сайт, ведущий в нику-
да? Барьер на пути пользователя, невозможность продолжить
свой путь в киберпространстве — не самая лучшая перспектива.
И напротив, сайт, ведущий в богатое содержание, сайт, где посто-
янно подогревается интерес посетителя, где он получает радость
и восторг, всегда будет популярным.
Создание жизнеспособного сайта, который может понравить-
ся, — прекрасная цель, но не забывайте и о другом — о пути от-
ступления, а такой путь есть, элегантный и обогащающий. Сред-
ний посетитель тематического парка проводит в нем примерно
пять часов. Оператор парка знает, что к концу этого времени по-
сетитель начнет уставать. Он, конечно, может по инерции продол-
жать расходовать деньги, но если он в таком состоянии покатает-
ся на всех каруселях и побывает на всех аттракционах, второй раз
он сюда не вернется. Причин для повторного посещения не будет,
так как все удовольствия уже получены. Опытный оператор тема-
тического парка постарается, чтобы посетитель оставался в его
заведении как можно дольше. Он будет постоянно подогревать
интерес к своему детищу тем, что станет предлогать все новые и
новые развлечения, и оставит посетителя в покое, лишь когда
у него денег останется, только чтобы заплатить за проезд до дома.
И этот момент он заметит, после чего очень вежливо и элегантно
предложит своему посетителю удалиться.

Охват аудитории с помощью веб-сайтов

К настоящему моменту мы с вами уже знаем все принципы,
позволяющие разработать некое интернет-присутствие, которое
вызовет положительный отклик у интернет-аудитории. Подготов-
ка, планирование и разработка содержания, а также использова-
ние его по различным каналам, возможно, натолкнут вас на мысль
о необходимости создания одного или даже нескольких веб-сай-
тов.
Многие из специалистов по связям с общественностью состо-
ят в организациях, где работа с веб-сайтами входит в компетенцию
различных корпоративных структур. Это обстоятельство совер-
шенно не говорит о том, что ответственность специалиста, участ-
вующего в подготовке и работе веб-сайта, уменьшается, поэтому
вам имеет смысл проявить к нему повышенный интерес — узнать,
как он сделан, какая аудитория посещает его чаще всего и какие
цели ваша организация хочет достичь с его помощью. Просматри-
вайте его в конце каждого дня, так как сайт будет содержать ин-
формацию обо всех посещениях. В основном заходить на него бу-
дут заинтересованные лица (так называемая своя аудитория), с ко-
торой вы прежде всего и столкнетесь. Если вы заметите, что ваш
сайт не отличается ни разработкой, ни содержанием, ваш долг как
специалиста по PR — сразу высказать все свои замечания.

Навыки работы в Интернете

Многие организации, созданные интернет-аудиторией, хоте-
ли бы иметь свой веб-сайт, а те, кто его уже имеет, хотели бы рас-
ширить его. Некоторые коммерческие сайты, многие любительс-
кие и большое число сайтов, созданных различными локальными
группами, поддерживаются энтузиастами и за счет небольших
вложений. Во многих случаях они лишены профессионализма, то
есть навыков у их создателей не очень много. В результате у ва-
шей организации появляется возможность оказать таким сайтам
профессиональную помощь, научить их владельцев интернет-тех-
нологиям. Как следствие, у них может появиться свой маленький
бизнес.
Вы можете поделиться с любителями-энтузиастами навыками
в обеспечении безопасности веб-сайта, научить их ими пользо-
ваться, а также помочь им развить методику вспомогательного
офиса (вспомогательного отделения брокерско-дилерской компа-
нии, в котором не проводятся непосредственно операции купли-
продажи), где будут, к примеру, распространять билеты на право
участия в онлайновых операциях по купле-продаже или даже
осуществлять небольшие операции с кредитными карточками.
Помощь такого рода, оказываемая третьим сторонам, вполне укла-
дывается в проводимую вашей компанией PR-программу.