ОХВАТ

Вполне естественно, что, когда вы видите сайт, вас сразу же
охватывает любопытство. Вы начинаете интересоваться тем,
сколько людей этот сайт посещают, а главное — посещают по-
стоянно.
Установление количества посещений — задача не такая
сложная, как кажется. Очень крупные сайты предлагают своим
посетителям заполнить опросный лист, в котором, помимо всего,
спрашивается, какие именно сайты они посещают. Но это на круп-
ных сайтах, а ведь далеко не все сайты в Интернете такие, как сай-
ты Би-би-си или «Яху!». Во многих случаях специалист по PR, со-
бирающийся узнать степень популярности какого-либо сайта,
должен обладать качествами детектива. Да и вообще неплохо
относиться с пристальным любопытством ко всему, что происхо-
дит в киберпространстве. Веб-сайты могут очень многое сказать
и о своих посетителях, и о широте своего охвата. Некоторые сай-
ты имеют ссылки на конференции или сами являются ссылками
на них, на других имеются комнаты для дискуссий с перечнем
участников, на третьих просто какое-либо определенное сообще-
ство обсуждает тот или иной вопрос либо делится своими взгля-
дами на содержание сайта.
Ссылки на другие сайты и ссылки на других сайтах на иссле-
дуемый вами сайт имеют весьма большое значение, но очень важ-
129
9 - 3700
но еще и уметь чувствовать среду. Однако вы можете и просто, без
обиняков задавать вопросы относительно охвата, к примеру по-
интересоваться, есть ли на сайте специальная комната для обсуж-
дения какого-либо вопроса и как быстро информация оттуда
распространяется по Интернету.
Сайты часто посещаются, только если они имеют высокую
степень градации на поисковых машинах и особенно на специ-
альных машинах, кроулерах, в перечнях и в специальных ди-
ректориях. Разумеется, если владелец сайта умеет продвигать
свои услуги, это качество ему также поможет сделать сайт по-
пулярным.
Доступ к этому типу информации требует применения соот-
ветствующих технологий. Часть их можно использовать во время
написания, большинство же доступны все время. Профессионалу
в сфере связей с общественностью следует иметь в виду, что, по-
мимо этого, ряд исследовательских учреждений постоянно изме-
ряет зависимость между присутствием в Интернете и изменением
поведения.

Один веб-сайт или несколько?

Большинство организаций имеют свои корпоративные веб-
сайты. Они могут быть очень сложными и содержать важную ин-
формацию как для широкой аудитории, так и для ее части.
Одной из главных причин для разработки сайта является спо-
собность провести различие между элементами корпоративной
брендовой объективности или дифференцировать корпоративные
активы. Иными словами, вам необходимо определить, что являет-
ся специальной информацией о вашей организации, а что для
нее — специальные знания, возможности и способности. К при-
меру, компания, выпускающая несколько брендов (предметы до-
машнего обихода, напитки и автомобили), возможно, захочет
иметь веб-присутствие для каждого из своих брендов, серий сво-
ей продукции и типа напитка.
Некоторые организации обладают продукцией или процессом,
необходимыми большому числу потребителей или многим произ-
водителям. Это может означать, что такая организация создаст не
один универсальный сайт для всех, а несколько веб-сайтов, каж-
дый из которых будет нацелен на определенную группу потреби-
телей или на сферу применения. К примеру, у производителя
пуговиц может возникнуть желание продавать свой товар и ма-
леньким домашним швейным мастерским, и модным домам по
пошиву элитной одежды, и обычным предприятиям массового
производства одежды. Каждая из этих организаций требует раз-
ной информации, поскольку и потребности у них различны: одной
организации достаточно получать ежемесячную посылку, другой
нужно высылать курьера с самыми модными образцами, а третья
потребует договора на год вперед с поставкой контейнерами. Де-
лать общий для них веб-сайт бессмысленно, так как значительная
часть информации каждой организации попросту не нужна.
У вас могут возникнуть обстоятельства, когда вам потребует-
ся рассмотреть свое веб-присутствие с самых разных сторон. Воз-
можно, в своем интернет-присутствии вы захотите поделиться
опытом или исследовать различные темы и подходы. Многие ор-
ганизации для разных целей используют разные сайты. На одних
180
они помещают информацию о брендах, на других освещают свою
деятельность, на третьих говорят о собственной продукции,
на четвертых сообщают о том, как работали их отделы за послед-
ний месяц.
Принятие решения об использовании разных сайтов для раз-
ных целей диктуется не самими компаниями, в основном это доб-
рая воля посетителей Интернета. Это делается для них. Если сайт
очень сложный (и навигация по нему тоже), то посетитель сразу
начнет сомневаться, у него немедленно возникнут следующие
вопросы: «А нужен ли я здесь? Можно ли доверять такому сайту?
И заинтересована ли организация в том, чтобы устанавливать со
мной отношения? И если да, то какого рода?»
Набор определенных правил применим для любого сайта —
правительственного, поддерживаемого благотворительной орга-
низацией, политического и частного, семейного. То есть прежде
чем создавать его, продумайте, как его лучше нацелить на верти-
кальные рынки и интересы и на горизонтальных искателей ин-
формации, на тех, кто ведет глубокий поиск, или тех, кому доста-
точно поверхностного взгляда.

10 шагов навстречу аудитории

Процесс вхождения в контакт с интернет-аудиторией относи-
тельно прост:
1. Идентифицируйте проблему/тему, релевантную организации
(сектор промышленности или объект) и ее воспринимаемой
аудитории (определение ландшафта).
2. Идентифицируйте активную, знающую, латентную и не инте-
ресующуюся общественными проблемами аудиторию (осо-
бенно включая группы, не входящие в Интернет), релевант-
ные п. 1. Это потребует исследования тех мест в Интернете,
где явно прослеживается обсуждение проблем (веб-сайты,
конференции, чаты и т. д.), проверьте, что аудитории извест-
но и в чем она нуждается.
3. Идентифицируйте, какой из типов интернет-присутствия, ка-
кой контекст (богатство) и навигация или промежуточные
формы будут наиболее приемлемыми и, определив, почему
вам нужен веб-сайт/интернет-присутствие, какие проблемы
вы сможете решить с их помощью или какую пользу для себя
извлечете.
4. Сделав вышеперечисленное, вы сможете определить нужные
вам интернет-собственности или ответить на вопросы посе-
тителей (ваших интернет-собственностей) либо дать необ-
ходимую консультацию (на тех интернет-собственностях
Нахождение партнеров и увеличение охвата
или той части киберпространства, которые аудитория пред-
почитает).
5. Критически рассмотрите данные и включите их, а также ин-
формацию или знания, полученные из вашей организации,
в свой веб-сайт/интернет-присутствие с целью удовлетворе-
ния запросов той части аудитории, которая вам нужна. Ауди-
тория берется из внутренних общественных, онлайновых
и оффлайновых источников (не забудьте просмотреть корпо-
ративные локальные и внешние сети).
6. Получив необходимые знания, разработайте креативную кон-
цепцию, спросите себя: «Должен ли я обращаться к раз-
личным проблемам на различных первых страницах/к раз-
личной части общественности?» Это означает, что вам,
возможно, следует обращаться к проблемам, волнующим
заинтересованные стороны, через множество различного ти-
па интернет-собственностей, например через новостную сре-
ду, конференции и страницы на своем веб-сайте/альтерна-
тивном веб-сайте.
7. Приобретите нужные вам инструменты для работы в Интер-
нете, навыки и опыт, необходимые для развития содержания
и оказания влияния на релевантный канал. Данный вид дея-
тельности можно осуществить как самому, в собственном до-
ме, так и воспользовавшись помощью квалифицированного
специалиста.
8. Определите, насколько повысится репутация вашей компании
в результате ваших действий, отталкиваясь от возможных
последствий, которыми являются:
- увеличение пористости (утечка информации из вашей ор-
ганизации);
- увеличение прозрачности (в результате сознательного
выкладывания в доступ информации о вашей органи-
зации);
- увеличение деятельности (способы и методы, вследствие
которых интернет-аудитория изменит ваши сообщения,
после чего будет излагать свои взгляды и мнения в Ин-
тернете).
9. Оцените доходность вашей схемы (к примеру, приведет
увеличение прозрачности к снижению материальных затрат
или увеличит их для внутренних заинтересованных сторон
корпоративных партнеров — в этом случае вам надлежит
вернуться к п. 1 и определить возможности извлечения при-
были из проработанного вами процесса на ближайший и/или
долгий периоды).
10. Испытайте решение, протестируйте его, чтобы убедиться,
что в разработанной вами схеме нет «жучков» или возмож-
ностей для каких-либо отрицательных результатов для репу-
тации вашей компании или сбоев в процессе установления
отношений.

Аудитория, привлеченная проблемами

Люди, заинтересовавшиеся организацией, чаще всего обре-
менены многими, и нередко противоречивыми, проблемами, что
становится совершенно очевидно при взгляде на интересы
интернет-аудитории. Кроме того, когда информация становится
доступной во всем Интернете, традиционная сегментация сооб-
щений, направленных специалисту/медиа, уже не действует. Это
означает, что принцип разделения людей на социально-экономи-
ческие, потребительские группы или PR-аудиторию уже не явля-
ется адекватным и не применим для коммуникационной сегмен-
тации. Публика, находящаяся в Интернете, — это его составля-
ющая часть, его аудитория.
Если вы не можете сегментировать людей, расставить их по
уютным маркетинговым полочкам, то определить их интересы
еще труднее. К примеру, аудитория может состоять из потребите-
лей, а может быть настроена отрицательно к самому процессу пот-
ребления. Это означает, что публика может быть одновременно
объединена одной и той же проблемой (например, где купить
клубнику накануне Рождества), идущей вразрез с другой (напри-
мер, как остановить загрязнение окружающей среды).
Торговец может рассматривать любого человека как потен-
циального потребителя. Потенциальный же потребитель знает
только, что у него или у нее есть проблема. Потребители живут
в водовороте проблем. Где купить? Сколько это стоит? Что
делать? Покупать или не покупать? Как мои действия сочетают-
ся с моими этическими нормами? Могу я доверять этому веб-
Определение проблемных мест и качества самих проблем
требует анализа. Проблемы могут находиться в любой из
собственностей в матрице программы аудитории.
сайту или нет? Эта онлайновая компания все еще модна или
давно вышла в тираж? Действительно ли это современно?
Как я буду выглядеть, если поступлю так, а не иначе? А что если
наоборот?
Неумеренная реклама и недостаточное продвижение, торгов-
ля на пункте продажи и прямой маркетинг — вещи, не требующие
большой интерактивности, они предполагают сиюминутное обра-
щение внимания к проблемам, не касаясь самого потребителя.
У потребителя не возникает побуждения немедленно купить
то-то или то-то. В Интернете же потребители очень активны,
к ним обращаются, они становятся участниками. Здесь они явля-
ются пользователями Интернета и хотят чего-нибудь более стоя-
щего, чем просто яркий плакат.
Специалист по PR должен выяснить, как ему следует взаимо-
действовать с интернет-аудиторией, движимой проблемами, как
обращаться к ней. В главе 1 мы рассматривали вопросы мотива-
ции аудитории, и теперь у нас есть ответ на вопрос о том, как об-
ращаться к онлайновой аудитории.

НАХОЖДЕНИЕ СВОЕЙ АУДИТОРИИ В ИНТЕРНЕТЕ

Существенная часть интернет-присутствия многих организа-
ций раскрывается без особой заботы об интересах интернет-
аудитории и без всяких соображений относительно того влияния,
которое подобное раскрытие может принести.
За так называемой адресовкой трафика, или направлением
пользовательского потока на определенные веб-сайты, стоит кро-
потливый и долгий труд. Интересы посетителей и ответы на воп-
росы могут стать, если они тщательно продуманы, богатым при-
глашением тому, кто просто захотел зайти и посмотреть на сайт.
Понимание интернет-аудитории и готовность ответить на прояв-
ленный интерес, желание и мотивации требуют намного больших
вложений в деятельность по продвижению сайта, взаимодействия
с посетителями, но эта работа вполне благодарная.
Опытный коммуникатор, желающий добиться успеха, будет
создавать отношения эмпатии и взаимного притяжения между ор-
ганизацией и ее активной, знающей и латентной аудиторией.
Целью здесь является поддерживать и дополнять существующие
отношения, привлекать все новых пользователей, знающих о су-
ществовании организации, обращение к интересам тех, кто пока
вас не знает.

ПОИСК САЙТОВ

Специалист по PR обязан иметь навыки поиска сайтов. Одной
из наиболее важных сфер применения таких навыков будет
разработка списков соответствующих онлайновых публикаций
точно таким же образом, как профессионал по связям с общест-
венностью находит необходимые адреса и информацию о тради-
ционных газетах и журналах.
Существует множество способов найти нужные сайты. Наи-
более очевидные здесь пути — использование поисковых машин
и определение ландшафта, однако и с помощью мониторинга так-
же можно раскрыть новые интернет-собственности. Другим сред-
ством определения сайтов является использование методики
аудита с применением соответствующей программы, в результате
чего вы узнаете, кто создал гиперссылки на ваш сайт. Есть еще
и тематические списки, которые можно купить, а также медиа-
провайдеры с их перечнями. Помните, что существуют и другие,
тоже важные для вас, интернет-собственности — такие, как кон-
ференции и чаты.
Как вам стало известно из предыдущих глав, создавая списки
информационных партнерских действий, надлежит следовать ус-
тановленным жестким руководящим принципам. Вам потребуется
программа менеджмента контактов, использование которой даст
гарантию того, что вы обнаружили всю информацию, которая
нужна, и можете достать ее.
В Великобритании действует жесткий Закон о защите инфор-
мации. Это означает, что любой перечень частных лиц и органи-
заций должен согласовываться с условиями данного закона. Ка-
саются эти условия как граждан Соединенного Королевства, так
и граждан других стран.
Процессы идентификации соответствующих сайтов и контак-
тов с журналистами, отмеченные здесь, можно также включить
в другие формы ресурсов веб-сайтов, где ваша организация хоте-
ла бы создать близкие рабочие отношения. В плане разработки
онлайнового присутствия эти сайты могут быть даже еще мощнее,
чем медиасайты.
Много компаний обладают своими собственными средствами
разработки перечней сайтов, которые им нужны для создания от-
ношений. Формируя отношения с другими онлайновыми присут-
ствиями, специалист по PR должен следовать общим принципам
оценки сайтов (см. главу 8), потому что никому не хочется иметь
дело с сомнительным партнером. Кроме того, возможно, вы наткне-
тесь на следующую дополнительную, нужную вам информацию.
• Где начало содержания? Следует определить, какое содержа-
ние является оригинальным, а какое ведет свое начало с дру-
гих сайтов-источников. Очень важно знать источник содер-
жания, что поможет определить соответствующего создателя
или организацию, с которыми можно войти в контакт на пред-
мет освещения каких-либо идей или пресс-релизов.
• Как происходит информационное движение между онлайно-
выми и оффлайновыми источниками? Не нужно думать, что
информация, которая появляется в оффлайновой публикации
или радиопередаче, будет полностью продублирована в он-
лайновой среде, и наоборот.
• Обновление сайта и новостной цикл. Ваше содержание, прод-
вижение по службе, гиперссылка, официальное сообщение
для печати или идея для статьи имеют больший шанс на рас-
смотрение, если ваше предложение совпадает с обновлением
сайта/новостным циклом. Что касается медийных сайтов, то
здесь вам предстоит выяснить сроки подготовки новостей,
поскольку на каждом сайте они различны. На некоторых сай-
тах новости даются с перерывами, на других они бегут непре-
рывной строкой, на третьих их часть дается непрерывно,
а часть прерывается. И везде сроки подготовки новостей не-
одинаковы. Немедийные сайты часто имеют циклы обновле-
ния и специально отведенные места для новой или прерыва-
ющейся информации и новостей.
• Ключевые контакты на каждом сайте. Ваше содержание, текст
продвижения товара или услуги, идею сообщения или пресс-
релиз скорее всего прочитают только в том случае, если мате-
риал будет направлен нужному человеку, тому, который но-
востями занимается. То есть вам потребуются имена, адреса
электронной почты, телефоны и, возможно, номера факсов
и начальная информация по каждому из контактов. В список
ключевых контактов должны входить веб-мастера, издатели,
люди, делающие вклад в онлайновые содержания, управлен-
цы, ответственные за сайт.

Источники информации

Правила относительно того, какие именно источники инфор-
мации являются приемлемыми/соответствующими для интернет-
аудитории, охватывают академические, правительственные, рек-
ламные, торговые и промышленные, частные и некоммерческие
ресурсы, а также ресурсы конкурентные. Они могут создаваться
отдельными энтузиастами (к примеру, группами фанатов или сту-
дентов, кроме того, среди этих источников могут быть конферен-
ции, видео- и аудиобиблиотеки), могут быть тенденциозными или
просто подозрительными, в том числе и идеологически. Предла-
гая такие сайты своей аудитории, вы должны прекрасно пони-
мать, какие при этом обязательства на себя накладываете.
Такие линки заставят вас определять уровень соответствия
ресурса интернет-аудитории (здесь необходимо помнить, что сре-
ди ваших потребителей могут быть люди чувствительные, в том
числе и сотрудники вашей организации, школьники, журналисты,
просто потребители, производители товаров и услуг, ученые).
Дифференцировать ресурсы очень просто, для этого нужно задать
несколько несложных вопросов: «Приемлемы или нет имеющиеся
в ресурсе формы рекламы?» или «На какие ресурсы указывают на-
ши линки? На платные или бесплатные?».
Нередко вам придется решать, подготовлены ли вы к тому,
чтобы платить за право обеспечивать доступ к платной инфор-
мации, и можете ли вы определить, охраняются ресурсы зако-
нами об авторском праве или нет, не будет ли для вашего бюд-
жета слишком накладным поддерживать и проводить монито-
ринг гиперлинка (к примеру, URL может и смениться, как это
часто происходит с новостными страницами при глубинном
линке, на сайт).
Прежде чем начинать передачу знаний третьим лицам, про-
верьте, какие технологии для этого им подходят (формы, базы
данных, поддержка языка Ява, рамки и т. д.) и какая скорость сое-
динения наиболее приемлема.
К настоящему времени многие специалисты поставили за-
кладки на тех сайтах, которые им понравились и которые они
хотели бы порекомендовать другим. Что более приемлемо для ва-
шего каталога — интерактивная регистрация или договорная де-
ятельность (часто не совсем очевидная для случайного посетите-
ля, но имеющая существенное значение для пользователя ком-
мерческого сайта)?
Создавая свой собственный ресурс рекомендуемых веб-
сайтов и собственностей, вам необходимо продумать еще два