МОНИТОРИНГ

Невозможно подвергнуть мониторингу весь Интернет. В нем
находятся миллионы веб-страниц, десятки тысяч конференций,
бессчетное количество досок объявлений, бесконечное количест-
во сообщений и горы электронных сообщений. Кроме того, суще-
ствует беспрерывный поток новостей, видео- и аудиоматериалы,
средства передачи биржевых новостей, как очень важных для
коммерции, так и совершенно бесполезных.
Есть также преходящая информация (мелкий веб). Она может
мелькнуть на некоторое мгновение, высветиться как сценарий,
поддерживающий язык Ява, или как МПД (многопользовательский
диалог), после чего навсегда исчезнуть. Помимо этого, есть еще
информация, которая становится доступной при активации баз
данных организации, важная для очень узкого круга пользовате-
лей Интернета, ищущих что-нибудь интересное для себя в базах
данных организации. Она, конечно, существенно пополняет дос-
тупные знания, но поиск ее требует значительных усилий (глубо-
кий веб).
С помощью онлайновых служб можно осуществлять монито-
ринг отдельных веб-сайтов и веб-страниц. Эти службы как расши-
ряют возможности поиска, так и идентифицируют изменения
в процессе их возникновения. Другие службы осуществляют мо-
ниторинг других сайтов, к примеру таких, как направленные но-
вые службы. Таким образом открывается возможность осущест-
вить мониторинг значительной части услуг, правда, для этого
потребуется масса времени. Разумеется, для человека, желающе-
го посвятить себя поиску информации и новостей в Интернете,
а также составлению на его основе аналитических отчетов, время
не проблема. Здесь требуется подумать о стоимости использова-
ния онлайновых служб и технологий, а также о дополнительных
затратах на обработку полученного материала.
Мониторинговые компании не предоставляют информацию
в хронологическом порядке, они просто включают ее в определе-
ние ландшафта. Они ежедневно отслеживают все новости и док-
ладывают о результатах своего поиска (обычно через систему
118
экстренной электронной почты и веб-сайты, защищенные пароля-
ми). Данные компании используют в своей работе мощные поис-
ковые машины-роботы, которые ведут поиск в Интернете следую-
щими четырьмя путями:
1. Имеется индекс (каталог) новостных сайтов и онлайно-
вых электронных журналов, поиск по которым ведется еже-
дневно.
2. Поиск ведется в индексе (каталоге) конференций и досок
объявлений.
3. Поиск ведется в каталогах отобранных и общедоступных дос-
ках объявлений.
4. Используются метапоисковые машины, которые ищут подхо-
дящий по контексту материал за весь прошедший день (здесь
уместно будет вспомнить, что для реиндексирования сайтов,
поиска последних дополнений и извлечения их из сайтов
данным машинам требуется достаточно много времени — до
шести недель).
Вышеперечисленные службы имеют широкий охват, хотя и не
всесторонний (в мире нет ничего, что бы обладало всесторонним
охватом), и отличаются высокой эффективностью. Более совер-
шенные службы ведут ежедневный поиск на нескольких мил-
лионах стержневых веб-сайтов (и на большинстве их страниц),
в 100 000 конференций и значительной части онлайновых публи-
каций Соединенных Штатов и странах Европейского союза, при-
чем зачастую каждый сайт они изучают до получаса, выискивая
в нем информацию, относящуюся к предмету поиска.
Электронная почта, чат и телефония, поддерживающая
веб, мониторингу не подвергаются. Существуют пакеты прог-
рамм, которые используются компаниями для мониторинга об-
мена сообщениями между своими служащими и между служащи-
ми и внешней аудиторией. Но даже и при таком мониторинге
здесь нужны дополнительные средства, добавочные формы сле-
жения, в противном случае пакеты программ будут не слишком
эффективны.
Большинство организаций не имеет представления о том, как
много информации о них проходит через Интернет ежедневно.
Относительно некоторых уровень является чрезвычайно высо-
ким. К примеру, если мы зададимся целью найти все, что касается
компании «Microsoft», то объем найденного будет просто не-
управляемым.
Это означает, что мониторинг должен проводиться целенап-
равленно или предметно. Поиск можно вести с целью получения
информации о какой-либо организации, бренде или предмете.
Полезно использовать мощный поисковый синтаксис, по-
скольку основной проблемой здесь является не то, столько о ка-
кой-либо организации говорится в Интернете, а насколько все
это существенно. Эффективно разделять поиск на отдельные
составляющие по определенному предмету, что можно сделать
как автоматически, так и вручную, используя более совершен-
ную мониторинговую службу. Это означает, что относящаяся
к предмету информация будет накапливаться, индексироваться,
затем она снова подвергнется поиску и анализу. Одновременно
результаты поиска будут направляться во все службы организа-
ции, ведущей поиск.
При использовании службы мониторинга в высшей степени
полезно обратить внимание на то, где именно, помимо группы PR,
полученная информация пригодится. Сведения о конкурентах,
новых процессах и продуктах, оригинальных исследованиях, об
использовании и злоупотреблении интеллектуальной собствен-
ностью, о финансовых новостях и правительственных постанов-
лениях, текущих судебных делах и многом другом можно распро-
странить по соответствующим подразделениям компании, что
увеличит их знания и расширит возможности. К примеру, будет
весьма полезным заплатить пару тысяч фунтов и получить онлай-
новый доступ к правительственной структуре, занимающейся
сбором информации о новых исследованиях и разработках во
всех областях знаний. Подобные действия, а их должен проводить
отдел по связям с общественностью, помогут обеспечить компа-
нию широким спектром знаний по всем вопросам, относящимся
к ее сфере деятельности.

Поиск в Паутине

Самый простой способ искать — это использовать функцию
«поиск», которую вам предоставляет ваш провайдер. Просто вве-
дите ключевое слово — и получите результат в виде перечня.
Усилить поиск можно с помощью большой поисковой маши-
ны — такой, как «Яху!» (www.yahoo.com или www.yahoo.co.uk).
Простой поиск на «Яху!» начинается с того, что вы просто вводи-
те в строку ключевые слова. Сначала «Яху!» просматривает свой
собственный иерархически структурированный предметный ка-
талог и выдает вам перечень относящихся к вашему запросу ди-
ректорий, веб-сайтов и веб-страниц. Затем он выдает вам ссылки,
предоставленные кроулерами «АльтаВиста» и «Гугл» (Google),
которые, в свою очередь, соединяют вас с другими поисковыми
машинами. То есть вы одновременно подключаете к своему
поиску шесть или даже семь основных поисковых машин. Вы
можете выйти на них непосредственно из «Яху!» (в конце стра-
нички с полученными результатами есть соответствующие ссыл-
ки) и проверить, с помощью каких поисковых машин какие ре-
зультаты получены.
«Яху!» имеет преимущество в том, что, если вы с его помощью
нашли что-то нужное, он направит вас на веб-сайт или на целый
каталог сайтов, соответствующих вашему поисковому запросу.
Ввод одного ключевого слова имеет тот недостаток, что если оно
не очень специальное, то может встретиться в громадном количе-
стве сайтов, и в этом случае вам потребуется очень много време-
ни, чтобы найти именно ту информацию, которая вам действи-
тельно нужна. Иными словами, вам следует вести поиск с умом.
Поиск в Интернете должен вестись логическим путем. Есть
несколько логических процессов, среди которых булев, Set, байе-
сов, Fuzzy и нейронная сеть. Нередко используется комбинация
из нескольких процессов. Кроме того, поскольку информации
в Интернете содержится очень много, существует набор прог-
рамм, называемых системами выкапывания данных, задача кото-
рых — вести поиск информации в глубинах Интернета.
Большинство поисковых машин запрограммированы на веде-
ние поиска различными методами, но все они отличаются друг от
друга. Вы поймете это после того, как проведете массу времени,
используя утилиты «расширенный поиск» или «помощь в поис-
ке», которые имеются на каждой поисковой машине.

Поиск в интернете

Работа даже самого профессионального коммуникатора
не станет эффективной до тех пор, пока он не будет заниматься
поиском в Интернете. Специалисту по PR необходимы содержа-
щиеся там знания и информация. Это означает, что прежде всего
ему нужно освоить технику поиска, отработать ее, стать в этой
области профессионалом. Или, если оставаться реалистом, хотя
бы обладать такими же навыками, какие есть у хорошего пользо-
вателя Интернетом. Для обеспечения доступа к глубинным ре-
сурсам Сети нужно иметь специальные технические средства
и знания.
Научиться пользоваться обычными средствами для ведения
поиска довольно легко, но чтобы делать это быстро и качествен-
но, нужно не очень много знаний, зато много практики. Затраты
на обучение с избытком окупятся: во-первых, в будущем специа-
листу не придется тратить много времени на поиск, а во-вторых,
организация получит дополнительное богатство предложений
в плане PR. Специалист по PR, не умеющий достаточно хорошо ра-
ботать в Интернете и неспособный использовать его в качестве
поискового ресурса, априори лишает себя преимущества. Помимо
всего прочего, Интернет вполне справедливо считается громад-
ной новостной средой. Кроме того, Интернет — это и сама среда,
в которой распространяется значительная часть онлайновых и
оффлайновых новостей. Вполне естественно, что специалист по
PR должен обладать умением, чтобы узнать, что там происходит,
и выискать, откуда поступила та или иная информация.
Довольно легко вести поиск, направленный на получение ин-
формации о какой-либо организации, ее поставщиках и заказчи-
ках, ее онлайновых и оффлайновых партнерах, а преимуществ он
дает много. Степень новизны и конкурентоспособности информа-
ции об организации, ее главных сотрудниках и многом другом,
в том числе о ее клиентах, также легко определяется в Интерне-
те. Правда, во время ведения поиска очень легко «заблудиться»,
поэтому есть определенный набор правил, которыми обязан руко-
водствоваться специалист.

ИНТЕГРИРОВАНИЕ ВЕБ-САЙТОВ, ЭКСТРАНЕТ И ИНТРАНЕТ

Структура ввода в действие Интернета способна предоста-
вить многим организациям бесперебойную и многостороннюю
связь между внешними клиентами (веб-сайты и совершенно проз-
рачная информация), партнерами (экстранет прозрачен для опре-
деленных внешних партнеров) и внутренними держателями
акций (прозрачность только для определенного круга лиц и про-
цессов, происходящих внутри организации). Данный интегриро-
ванный процесс способствует интенсификации обращений внут-
ри структуры и поиска партнерских организаций. Кроме того, он
является инструментом осмоса информации, поступающей от
внутренней аудитории к внешней и раскрывающей потенциаль-
ные возможности, благодаря чему собственно и обеспечивается
прозрачность.

РАЗМЫШЛЕНИЯ О СОДЕРЖАНИИ ВЕБ-САЙТА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ PR. Основные требования

Результаты множества проведенных исследований говорят
нам о том, как нужно создавать веб-сайт и что туда нужно вклады-
вать. Все эти советы для специалиста по PR являются мощным ору-
жием. Но возникают такие моменты, когда ему приходится одно-
временно и сражаться, и поддерживать доверительные отношения.
182
Специалист должен беззаветно верить всем рекомендациям
по созданию сайта, он обязан его создавать, но придерживаться
при этом основных принципов. Ему надлежит убедиться, что все
его обещания (и обещания его организации), данные интернет-
аудитории:
• твердые;
• заслуживают доверия;
• подходят для аудитории;
• приватные;
• выполнятся быстро;
• новые.
УСТРАШАЮЩАЯ МОЩЬ ЗА СЕКУНДЫ
Люди обычно не думают о том, что они подвержены мощ-
ному воздействию со стороны Интернета, им не просто не
нравится эта мысль, она их устрашает. В то же время они
неистово рвутся к информации и опыту. Джоанна Бранди
(http://www.customerretention.com) любит характеризо-
вать эту культурную особенность так: «Пользователь ры-
щет по Интернету, постоянно шепчет: "Скорей! Скорей!
У меня совершенно нет времени!"» Из этого следует, что
в процессе работы в Интернете для пользователя глав-
ное — время загрузки, удобство навигации и точность
информации.
Объективность, достоверность корпоративного и товарного
бренда дают ощущение комфорта и укрепляют доверие.
В мире Интернета, где бренды представляются на обозрение
глобальной аудитории, понятие брендовой объективности неоди-
наково. Не говоря уже о том, что в некоторых странах такого по-
нятия вообще нет. Кроме того, сам Интернет породил массу совер-
шенно новых организаций. Все эти обстоятельства дают почву
для сомнений. И в самом деле, имеет ли смысл доверять всем веб-
сайтам?
Наша аудитория желает иметь дело с организациями, которым
можно доверять: с компаниями, обещающими защищать интересы
183
Глава 11
своих клиентов, правительственными органами, говорящими на
понятном человеческом языке, университетами, способными внят-
но объяснить, чем они занимаются, электронными журналами, где
работают заслуживающие доверия журналисты, но прежде всего
с организациями, сдерживающими данные обещания.
Онлайновые потребители хотят быть уверенными, что пред-
лагаемые им товары в точности соответствуют спецификациям и
что цвета их точно такие же, какие они видят на экранах своих
мониторов. Им нужна стопроцентная гарантия того, что никто,
кроме них, не доберется до информации о состоянии их кредит-
ных карточек. Им нужно точно знать, что никто не станет изучать
их покупательские привычки, чтобы составлять прогноз относи-
тельно того, что им захочется купить в будущем и когда. И даже
более того, они хотят быть абсолютно уверенными, что детали их
жизни и информация о них не просочатся из одной организации
в другую, они не желали бы, чтобы их пристрастия стали извест-
ны и использовались в целях, которые они могли бы счесть сомни-
тельными.
Это означает, что и сам сайт, и все, что он предлагает, призва-
ны показать, что пользоваться им вполне безопасно, что он заслу-
живает полного доверия и соблюдает конфиденциальность. Вот
такие обещания вы должны давать и таких ценностей придержи-
ваться. Подобные качества только заслуживаются, они не являют-
ся ни чем-то само собой разумеющимся, ни частью внешнего
блеска. И никакая самая эффектная графика не заменит безуко-
ризненности поведения.
Вопросы безопасности и доверия приобретают особую важ-
ность в свете постоянно появляющихся сообщений об атаках на
тот или иной сайт. Атаки на сайт совершаются постоянно (к при-
меру, см. http://www.attrition.org/). Существенными являются не
только вопросы безопасности сайта, но и проблемы, связанные
с менеджментом программы ее обеспечения, а именно с определе-
нием, когда, несмотря на все ваши предосторожности, нарушает-
ся целостность сайта. Можете не сомневаться — атаки на ваш
сайт будут, и поэтому вам следует заранее не только иметь проду-
манные процессы устранения возникающих в этом плане проб-
184
лем, но и отработать их (об этом мы будем говорить в главе 17).
Иными словами, вам нужно придерживаться старых добрых поня-
тий целостности и доверительности, но сделать это довольно не-
легко, поскольку, с одной стороны, вам необходимо придержи-
ваться требований организации, а с другой — обеспечивать быст-
роту и удобство для работы посетителей.
Пользователи Интернета хотят, приняв мгновенное решение,
сразу же двигаться дальше. Они не станут тратить много времени
на сайт, если в первые же минуты не найдут на нем что-либо по-
лезное для себя. Потенциальный покупатель немедленно уйдет
с того сайта, где его заставляют ждать.

НОВАЯ РОЛЬ PR

Вооруженный знаниями о том, что мы называем термином
«глобальная гласность»
и о влиянии сообществ на организации,
специалист по PR должен не просто донести практику связей
с общественностью до кабинета совета директоров, но и сделать
ее сердцевиной менеджмента. Индустрия PR обязана крепко
стоять на ногах и сохранять здравомыслие, поскольку ее зада-
ча — указывать на необходимость широкомасштабной защиты
репутации компании, руководствуясь стандартными этическими
нормами.
В настоящее время специалистам следует много и качест-
венно думать, абстрагируясь от сумбура ежедневной текущей
работы, исследовать и разбираться в хитросплетениях электрон-
ного разблокирования, электронного бизнеса и электронной
коммерции, но более всего заниматься вопросами электронных
взаимоотношений и защиты репутации. Эта задача, став частью
повседневной жизни специалиста, привнесет определенный на-
бор действий, которые окажут влияние на качество общения вне
Интернета.
Мысль о том, что специалист может просто «добавить»
элемент Интернета в PR, ведет к недооценке его значимости.
Интернет обеспечивает, расширяет и стимулирует коммуни-
кацию, взаимоотношения и репутацию и таким образом стано-
вится средством, трансформирующим устаревшие формы
и прошлую практику PR. Киберпространство не то место,
где специалист может и должен прятаться, оно скорее рас-
ширяет ранее использовавшиеся возможности, способствует
более полному, быстрому и лучшему установлению взаимоот-
ношений в обстановке абсолютной прозрачности, поскольку
происходит это в буквальном смысле на глазах у мировой ау-
дитории.
Динамика Интернета требует от специалиста продуктивнос-
ти. Не осуществляя стратегий, которые ему предоставляет Ин-
тернет, имея смутное представление о его возможностях, специ-
алист заранее ограничивает себя в действиях и тем самым
может нанести вред организации. Контакт с журналистами,
неспособными правильно строить свои взаимоотношения, ре-
комендованный, но оказавшийся ненадежным веб-ресурс, не-
соответствующее использование коммуникационных каналов
и платформ доставки — все эти действия потребуют немедлен-
ных исправлений.
Нашим организациям и клиентам необходимы специалисты,
обладающие более широким пониманием PR и связанных с ним
процессов, высокой степенью способности оценивать изделия
и услуги, предлагаемые держателям акций. Им нужны эффектив-
ные действия по обработке информации и высокие знания ме-
неджмента. Сейчас специалист, если он обладает практическими
знаниями, творческим подходом, современными и выработанны-
ми в прошлом навыками, входя в Интернет, не просто появляется
на мировой авансцене, он неминуемо оказывается в самом ее
центре.

Доски объявлений

BBS (электронная доска объявлений, или, проще говоря,
ББСка) — место, куда для всеобщего доступа помещается инфор-
мация. Здесь два компьютера подсоединяются друг к другу с по-
мощью модема. То есть один фактически «дозванивается» до дос-
ки объявлений.
Вы можете как читать информацию, так и вводить в нее свои
вставки (если у вас есть разрешение на это). Отдельные доски
объявлений модерируются. Каждая из досок посвящена какой-
либо определенной тематике. На некоторые из них доступ бес-
платный, на другие платный. Многие из них являются частными,
где-то существует ограниченный доступ.
Электронные доски объявлений возникли и существуют неза-
висимо от Интернета, но на некоторых из них также есть веб-сай-
ты, к которым можно подключиться через WWW.
Члены Института по связям с общественностью (ИPR) имеют
доступ к доске объявлений на сайте ИPR, которая используется
для проведения разнообразных дискуссий.